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短视频火了,名气有了,变现难了

当抖音遇上快手,短视频市场争夺白热化。

  

IT时报记者吴雨欣
如何评价短视频App抖音?一边嫌弃它LOW(低端),一边渴望自己的日均活跃用户能赶上它!
上述对话发生在知乎,关于这个问题在知乎上已经有794个回答。经过一年多的发展,今日头条孵化的抖音火了。与此同时,抖音被新浪微博“封杀”一事被推上风口浪尖。
从2012年开始萌芽,到2016年全面爆发,BAT、今日头条纷纷重金投入短视频,2017年,直播热慢慢降温,短视频创业者和用户实现突破性增长。2018年,告别野蛮生长的短视频领域开始面临内容同质化严重、粉丝稳定性低、盈利模式单一等问题。

短视频领域激战正酣
  3月10日起,有用户反映,抖音的链接转发至新浪微博后,不会出现在个人主页和信息流中,仅自己可见。之后新浪微博回应,从去年8月,因微头条(头条系产品)非法抓取微博内容,窃取用户信息,新浪微博当时就暂停了与今日头条的全部接口和其他合作。
今日头条与新浪微博的恩怨由来已久,对于开启视频化战略的新浪微博而言,“老对手”今日头条旗下的短视频平台不得不防。猎豹大数据显示,2018年抖音的活跃渗透率在春节期间获得大幅提升,环比涨幅最高达18%。相比之下,新浪微博App的活跃度持续下降。2018年2月下旬,抖音超过新浪微博,而此前,新浪微博App相较于抖音,有着两倍左右的周活跃度优势。
如果说2017年的春节属于“老铁双击666”的快手,那2018年的春节则属于“海草舞、C哩C哩”的抖音。这个主要定位于城市年轻人的音乐短视频软件在一年间迅速抢占用户。在短视频领域,背靠新浪微博的秒拍,因为有新浪微博的流量导入加持,实力不容小觑,今日头条旗下拥有抖音、西瓜视频、火山小视频三个品牌,腾讯投资的快手则拥有1亿的日活跃用户,在行业内处于领先地位。“短视频时长短、流量占用少,内容有趣的话很容易传播,也很容易聚集用户。现在,各个平台热衷做短视频,除去视频本身在内容传播上的优势外,更重要的还是用户数量上的优势,以及开展商业推广或变现的可能。”中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧告诉《IT时报》记者。

“联手阻击”快手
  “抖音起初的定位是一二线的年轻人,主打潮、酷,但随着用户量的增多,抖音里的内容也变得低端了,这部分内容点击量上升得非常快。现在,抖音更普世,宣传语也改成了‘记录美好生活’。”一位不愿具名的今日头条内部人士告诉记者,抖音面向年轻时尚群体,火山小视频更偏重三四线城市下沉,西瓜视频则是面向高净值人群的资讯类短视频平台。其中,抖音和火山小视频内容类型都是UGC(用户生产内容),而西瓜视频则包含了OGC(品牌生产内容)、PGC(专业生产内容)、UGC。
抖音的新宣传语与快手的“记录世界,记录你”相似,这被外界解读为今日头条有意扶持抖音阻击快手,但从QuestMobile的数据来看,快手的日活量已经达到一亿二千万,而抖音、火山小视频和西瓜视频的日活量分别是6200万、5300万和4000万,要阻击快手,需要今日头条下的短视频矩阵。值得注意的是,抖音在去年8月只有1000万日活用户,后在今年春节期间猛增3000万日活用户。“公司有意要把火山小视频、西瓜视频、抖音三个平台内容打通,但如何打通还没有定论。”上述今日头条内部人士告诉《IT时报》记者,目前火山小视频有直播和视频两大板块,视频内容与抖音内容趋于同质化,在西瓜视频则能直接看到抖音视频。
面向平民大众的快手则在前两年抓住了短视频的风口期,因为操作门槛低,出现了不少猎奇、博眼球的视频,至今快手仍摆脱不了“低俗”的标签。不管是从监管还是从商业变现方面,低质内容都为快手的商业变现带来不小的压力。如今,快手开始在内容端提升品质,希望进一步吸引中高端用户。

流量变现的困境
  “流量变现是行业内短视频平台面临的共同问题,火山小视频、西瓜视频主要还是靠硬广,抖音在试运营一些游戏类的广告,并与品牌商合作挑战赛。”一位短视频业内人士告诉《IT时报》记者,虽然短视频的火热吸引了资本的进入,在资本的推动下,很多人投身短视频的内容创作,短视频平台收获不少流量,但广告主对于短视频营销怎么做,如何挖掘短视频的营销价值并没有清晰的概念,平台也在思考如何让短视频融入品牌的营销体系,定义适配用户场景的短视频广告。
和快手、抖音、火山小视频等依靠流量的短视频平台不同,二更是自己原创内容,二更运营总监皮行早告诉《IT时报》记者,公司已经实现盈利,收入大部分依靠广告,二更也在做视频定制的商业化模式,希望通过广告导流电商实现内容变现,“内容变现有很多的想象空间,比如面向C端的生产付费内容,但国内用户普遍无法接受内容付费。依靠流量的短视频平台难变现,是因为广告主很难判断,这种曝光流量是否具有价值。另外平台上的用户是否是自己的目标用户、有没有精准化的用户画像、能有多少的转化率都是广告主担心的问题。”
平台变现的压力逐渐传导至平台上的内容创作者,但仍有越来越多的自媒体人、网红博主、创业者投身短视频行业,希望分得一杯市场红利,数据显示,整个行业至少50%以上的短视频博主没有实现收支平衡。对此,李俊慧告诉记者,短视频流量变现需要一个市场培养和用户教育的过程,让愿意投身短视频创作的群体获得合理商业报酬,是各个短视频平台接下来发展的重点。而短视频创业者如今面临的问题,依然是如何在有趣与恶搞之间实现平衡,如何在原创与模仿之间实现利益均衡,如何避免短视频内容三俗或违法带来不必要的风险。