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中兴另类“抄底”中国手机市场寒冬

5G成最大竞争优势 计划三年重回头部梯队

中兴手机打算改变一直以来概念“墙内开花墙外香”的局面

  

IT时报记者戚夜云
阵痛一年,调整一年,中兴通讯在中国市场沉寂一段时间后,整装重发,宣布成立“中兴终端中国”,全面负责中国市场的手机运营,中兴通讯将在产品、渠道、品牌和人才等方面将给予支持,拥有更大经营权的中兴终端中国计划三年内回归中国市场的头部梯队。

成立“中兴终端中国”
  从2017年财报来看,中兴通讯成绩亮眼,不仅2017年营收达1088.2亿元,同比增长7.5%。中兴手机在全球出货量排名第八,尤其是海外市场的美国、加拿大等多个国家和地区市场均排在TOP5。不过,中兴通讯终端CEO程立新坦承:“这样的成绩是在没有在中国公开市场发力的情况下取得的,也是全球前八手机品牌中唯一没有在中国市场发力的。”
良好的运营之下,唯独本土中国市场的不见起色,成了中兴通讯的一块心病。为了能够在中国市场有所突破,前不久的中兴通讯终端中国渠道合作伙伴大会上,中兴通讯宣布将原来的经营部调整独立出来,成立中兴终端中国公司,中兴通讯终端CEO程立新担任董事长,中兴通讯原中国区总经理白波任中兴终端中国总经理。
产品策略上,中兴终端中国将延续原有的Axon系列与Blade系列,中兴天机Axon系列定位高端,主打政商人群;Blade系列更聚焦于年轻市场,价格会有三个档次,均在三千元以下。白波表示,当下中兴品牌调性较为模糊,未来将向消费者传达出中兴手机科技、简洁、全球化的三大品牌属性。中兴终端中国还特意强调人才方面的措施,除了推出更有竞争力的激励措施外,还将面向行业积极引进优秀人才,尤其具有B2C市场运营经验的高端专业人才。程立新表示,目前已经有外部人才加盟到中兴终端中国。

“厂商一体化”重耕渠道
  手机市场的竞争三四年前就已经进入白热化阶段,中兴手机与运营商合作紧密,但是在公开渠道逐渐处于下风,尤其在一二线城市紧俏的公开市场资源中,中兴专柜等数量有限。
2017年中国市场的出货量占中兴手机全球发货量的10%左右,其中一半都是来自运营商渠道。白波并没有透露公开渠道占比,但是坦承比例较低。他表示,去年放缓节奏,一整年的时间都在渠道调研。“公开市场如果延续其他厂家的方式是不可持续的”,成立中兴终端中国之后,白波表示公开渠道是重点整改对象,但需要一定的调整时间,并没有给公开渠道的出货量划定目标。
中兴终端中国还将建立合作伙伴战略联盟,实现资源与能力的互补,达成消费者、渠道、厂家三方共赢。“手机行业以往过于追求眼前利益,对于可持续发展没有形成共识。我们认为厂商和渠道的责任还没有厘清,所以我们现在提出厂商一体化的渠道模式,责任更清楚,有长期合作的保证。”白波说道。
在中兴终端中国设计的全新高效手机销售模式中,线上市场会以自主经营为主,包括自有商城、天猫旗舰店、京东自营店等都是重点建设对象。

借5G东风弯道超车
  根据第三方分析机构Canalys发布的数据显示,2017中国智能手机市场的增长趋势首次出现停滞,出现了自2009年以来的首次下跌。中兴终端中国选择在此时成立,来源于程立新对当下的市场判断,中国市场2018年将是5G来临前的寒冬,手机市场整体需求下滑,手机品牌将面临重新洗牌的局面,未来手机厂家竞争一定是综合实力的竞争,中兴在研发技术、资金实力、5G全业务及全球化方面的优势将保证中兴手机成为最有机会胜出的品牌之一,“中国是全球最大的市场,也是中兴的本土市场,所以这次经过慎重的考虑,成立中兴终端中国公司。这是中兴通讯进一步做大做强中兴终端业务的重要战略部署。”
市场调研机构GfK近期报告称,过去几年持续拉动中国手机市场增长的智能机换机、互联网爆发、消费升级等多轮行业红利相继淡出,而新的强驱动型红利尚未形成,同时结合存量饱和、补贴下降、成本上涨、创新趋缓、消费者换机热情持续下滑等多因素制约,2020年5G商用前,中国手机市场开始进入红利真空期。对于想要弯道超车的中兴而言,当下正是机遇。“下一步5G来临,为中兴提供了非常大的空间,公司现在以5G为龙头,各项业务都进行全面布局,这是中兴通讯为手机和各方面度过寒冬的一个条件。”白波强调中兴通讯在5G领域的竞争优势。目前,中兴通讯与全球20多家运营商开展5G合作和测试,在与移动的合作中,打造了全球首个5G低频预商用站点。在MWC展上,中兴连续两年带来了全球首款GigabitPhone千兆手机以及1.2Gbps手机。
在全新的5G赛道中,中兴终端中国能否重振中国市场,三年内回归市场主流,值得期待。