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电梯间的“血雨腥风”

新潮挑战“大佬”分众价格至少低三倍

  

IT时报记者吴雨欣见习记者李蕴坤
电梯间多年的平静又一次被打破了。
上海市普陀区胶州路上的绿洲城市花园小区,成了上海楼宇广告战的“修罗场”:一部小小的电梯里,四面都被广告包围——三块分众的平面海报和一块新潮传媒的电视广告屏,电梯外的楼梯间墙上,一幅幅静态的海报在分众的电子屏上不断闪过。
自从2006年收购聚众传媒之后,分众稳坐楼宇广告“老大”位置多年,虽也有华语传媒、纵横传媒等其他“小弟”分食剩下的市场,但从未有人敢如此叫板“大哥”:3月30日,新潮传媒创始人、董事长张继学宣战,叫苦被分众“打新(潮)办(公室)”欺负太久。4月3日,新潮内部文件《关于全面抢夺分众亿元级客户的通知》(以下简称《通知》)流出,《通知》称,凡是在分众投放1亿元广告额以上的客户,与新潮合伙人见面,便赠送刊例价为1000万元的广告资源。
一个是年营收超过120亿元的大鳄,一个是年营收仅有2亿元的鲶鱼,二者体量看似相差甚远。张继学将这场对分众的挑战定义为“一场千亿元的群架”,分众传媒董事长兼首席执行官江南春却暗指新潮“碰瓷”。
究竟只是口水仗还是市场前线的贴身肉搏?4月11日,《IT时报》记者实地走访上海的商场、商务写字楼、住宅小区后发现,楼宇广告市场空间依然有,而“肉搏战”也已开始。
刚刚拿到投资、斗志昂扬的新潮传媒如同一条“鲶鱼”,要在楼宇广告这摊沉寂了十余年的“死水”中搅起滔天浪花。图李蕴坤

“来势汹汹”的新潮习惯“朝南坐”的分众
  “新潮的广告价位比分众至少低三倍,视频广告一周刊例价是438元,海报是80元,如今都打2.5折,投放数量越多,价格越低,点位资源随你挑。”一名新潮传媒的销售人员希望通过低价吸引更多广告主投放。
“分众给你多少包梯价,新潮的价格一定比它高。”另一名新潮传媒拓展电梯点位资源的工作人员希望拿下更多的电梯资源。
4月11日上午,《IT时报》记者分别以广告主、物业经理的身份联系新潮传媒和分众传媒,提出希望合作的要求,当天下午,新潮两名工作人员分别与记者取得联系,而分众客服给出的答案是:三天内会有工作人员联系,截至发稿(4月12日晚),记者仍没有接到电话。
记者的测试并非孤例。长期以来,在电梯广告领域,分众始终以70%以上的市场份额独占鳌头,同时经过一系列并购之后,江南春逐渐实现了自己的媒体帝国梦,触角从楼宇电梯伸到影院、互联网、手机、卖场、户外LED等。但随之而来的是客户体验逐步下降。
一家媒体资源整合平台的工作人员向《IT时报》记者吐槽,或许是因为分众做惯了“大哥”,资源多也拥有更高的话语权,不仅价格是新潮的好几倍,好的资源基本都是分众直销,并不会通过媒介公司,而且客户的选择权并不太大,有时候分众会将好坏点位打包一起卖给客户,而新潮则开放很多,“不仅价格低,而且服务好,上海有好几家新潮的代理商,我们手里的点位资源与新潮的直销中心是打通的,可以随时看到有哪些点位可以销售。”

“碰瓷”或是“公关战”?那又如何
  “鲶鱼”新潮传媒迫切希望在楼宇广告战场上破局。
2016年开始布局上海市场,2017年6月正式销售,新潮在上海拓展的速度称得上闪电。“现在,新潮在上海有3.5万个点位。”一位知情人士告诉《IT时报》记者。侧面可印证的是,《IT时报》记者从另一渠道拿到的一份新潮传媒资源上海点位表显示,有29000多个点位可供选择,其中写字楼有900多个点位,而住宅有27000多个。
为了抢夺分众亿元客户,新潮释放出诱人利好,根据《通知》,亿元客户如果与新潮合作,可以直接在其与分众合作价格的基础上打5折,对于抢下分众亿元级客户的人员,业务提成按照原标准200%核发。“分众亿元级客户已经与新潮合伙人频繁见面,但达成合作还需要时间。”上述知情人向《IT时报》记者透露。“这场向分众的约架就是场公关战,”这位知情者坦承,目的是让头部品牌商听到新潮的声音,让知道行业里除了分众,还有其他楼宇广告企业。就在张继学向分众宣战的前半个月,新潮急招公关和自媒体运营。
早在今年1月,新潮传媒瞄准的对象还是华语传媒,彼时,“谁是真正的电梯媒体第二”也曾是口水仗的焦点,但并未掀起太多涟漪。3月开始,新潮将矛头转向了分众。4月9日,新潮获得成都高新区产业引导基金20亿元投资,获得此次投资之后,新潮的融资总额超过60亿元,估值近20亿美元。
尽管被讥讽“碰瓷”,但新潮似乎并不在乎。市场估值继续攀升,加上政府性质的基金支持让新潮员工斗志高涨。那位拓展点位资源的新潮工作人员游说记者签两年协议的理由是,“新潮正和分众掐架,为了抢资源,肯定能给物业一个很好的价格。”通常情况下,包梯协议是一年一签。

蛋糕正在重新切割市场“肉搏”终有一战
  新潮传媒选择了一个好的“开炮时机”。2016年到2017年上半年,分众的屏幕数进入低增长,2017年第二季度的营收同比增长仅为14.13%,创下三个季度以来的最低增幅。几乎在同一时间,新潮进入快速扩张期,仅仅两年时间,新潮传媒开通服务的城市数量已经达到45个,而今年的目标是超过100个。
与此同时,广告媒体市场重新开始切蛋糕,有机构如是分析:随着电视衰退,互联网流量成本上升,楼宇媒体相对性价比提升,传统品牌广告主2017年都加大对楼宇广告的投放力度。
尽管江南春对于新潮的“公关叫板”表现得不屑一顾,但分众显然也看到了此前两年给对手留下的市场空间,2017年第四季度,分众宣布进入屏幕扩张期,2018年将在一二三四线城市全面扩张,并加大已进入城市的密度,框架、视频、影院等媒体数量,更是喊出了“希望打造500城500万终端覆盖5亿新中产的办公楼、公寓楼与商场影院的生活圈广告平台”的口号。此举被分析人士认为,显示出分众对于市场需求的强劲信心以及对竞争者进入做出的强势姿态。
在分众的大本营——上海,楼宇广告市场已平静多年。尼尔森的调研数据显示,在核心城市核心楼盘覆盖上,分众传媒占到70%。“基本是分众吃肉,其他二三线媒体公司喝汤。”一位广告界人士如是描述。
如今,上海市场上,新潮和分众终将有一战。新潮内部人士告诉《IT时报》记者,目前新潮与分众的点位资源重合度约在50%,当一部电梯里同时出现分众与新潮的广告位,广告主要二选一,必然存在竞争。
这个数据并未得到分众传媒的确认。
记者从其他渠道获得的一份2017年分众上海框架平面媒体点位资源表显示,单平面广告位,分众就有3.5万个点位,且几乎都是市区内相对中高端的小区和商务楼宇,郊区只有松江和青浦有不到1000个点位。而在前文中提到的新潮视频媒体点位表中,位于松江、青浦、嘉定、奉贤四个上海郊区的点位一共有7500多个,占总点位的四分之一。这也是新潮常被对手吐槽的原因之一——广告点位价值不高。
不过一位广告主透露,虽然新潮的点位质量比分众略有不如,但数量增幅惊人,仅一年间,新潮传媒报给自己的广告点位便呈现了倍数增长。
(下转第09版)新潮的电子屏与分众平面广告共享同一个电梯