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记者实地走访:越战越酣的楼宇广告

  

上接第8版

资本引发的战争逼出的“互联网打法”
  新潮传媒的合伙人有六个:张继学、庞升东、梁春华、王文钊、舒义、杨震,其中庞升东和舒义是互联网圈熟悉的名字。庞升东是51.com和2345.com的创始人,而舒义则是互联网广告圈知名公司力美科技的创始人。
这样的团队背景,或许可以解释,为何同行屡屡诟病新潮“拿每天亏损额来显示价值,拿到处赠送广告来粉饰市场”,但张继学却强势回应,“这是互联网打法”。根据欧普照明2017年11月底参与新潮传媒融资时的公告,新潮传媒2016年实现营业收入7142万元,净利润为亏损7765万元;截至2017年6月30日,新潮传媒合并报表总资产为2.64亿元,净资产为-229万元,营业收入6937万元,净利润为亏损5796万元。
不过,所有命运赠送的礼物,早已在暗中标好了价格。
新潮传媒与欧普照明同时签订的对赌协议是,如果新潮不能在2022年12月31日前实现在包括上海证券交易所、深圳证券交易所、香港联合交易所、美国的全国性证交所等首次公开发行股票上市(IPO),或者被上市公司整体收购,投资方有权选择由新潮传媒进行回购,或将股权出售给其他第三方。
五年内必须上市,这意味着新潮扩张的脚步不能停。如今,新潮已经成功引起了品牌方的关注,但与此同时,它也将自己置于市场统治者的“射程”之内,真要与分众“贴身肉搏”,可谓火中取栗。截至4月12日收盘,分众传媒的总市值为1486亿元,而新潮的估值为20亿美元(约等于125亿元人民币),相差超过十倍。
好消息是,虽然蚂蚁想要撼动大象的基业很难,但未必没有大象看不到的地方,这个市场远未饱和。来自CTR媒介智讯数据称,2016年全国广告市场(不含互联网)花费下降3%,但电梯电视收入增长了22%,增速超过互联网,依然处于扩张期。
4月11日,《IT时报》记者随机走访了上海11座商务楼宇、商场和住宅小区,许多在外界看起来拥有广告价值的点位依然空置。比如,位于上海市普陀区长寿路新开张一年左右的189弄购物中心,没有任何电梯广告,物业称,也未有企业来谈合作。而已经放置广告的电梯,也不再只是一家电梯媒体的“禁脔”,像文章开头那样被广告包围的情况,将越来越多成为常态。

商场:市场空间依然存在
  地点:巴黎春天、月星家居茂、189弄购物中心
位于普陀区的巴黎春天长寿路店,仅在商场侧边的电梯内陈设了广告看板,均为内部商铺宣传,物业表示这些广告均由商场为商铺制作,并不涉及外部的广告公司。类似情况的还有月星家居茂,每层楼的观光电梯旁都镶有一块半人多高的竖屏电子广告牌,既推广商场内的餐厅,也有介绍月星家居App的设计方案和团队等,月星家居茂的企划部人员称,商场内的电子屏广告由该部门自主运营。另一家商场189弄购物中心与前两者相比就显得较为冷清,电梯内外从未布置过广告,也没有人来谈过合作。

商务楼宇:有可能被拒之门外
  地点:源达大厦、恒汇国际大厦、友力国际大厦、联通国际大厦
在长寿路上的源达大厦,两部电梯中间的墙上装有分众传媒的电视屏广告位,屏幕以上下两块作主次之分。上方的主屏幕播放短视频,不断循环固定的品牌商广告,瓜子二手车、京东全球购、美团打车等等,下方则呈现静态图像的海报。经记者测算,视频广告循环一次的时长约为1分10秒,可放送6至7支广告,每支广告约计10秒。负责源达大厦的微尔物业表示,跟现有的传媒公司已经合作多年,眼下还没有其他公司来“破局”。
位于天目西路的恒汇国际大厦在电梯广告上显然要低调得多,电子屏设在电梯内部靠近门侧的位置,并播放视频广告,但并没有哪家广告公司的Logo,但从广告内容看,与分众屏类似。电梯在少有中途停靠的情况下,由下而上往返一次需2分钟,大约播放9条广告,平均控制在10余秒。
同样处于长寿路与天目西路一带的友力国际大厦和联通国际大厦却似写字楼界的“清流”,不仅都没有引入电梯广告,后者的物业人员还告诉记者,广告影响形象、拉低档次,他们从来都不允许放置。

住宅小区:多家混战
  地点:乐活居一期、宝华雅苑、绿洲城市花园、静安南洋家园
位于陕西北路的乐活居一期聚集着一片建造精致的楼宇,然而据小区保安所说,楼内不允许设置电梯广告,即使广告商来谈合作也不会被接纳。与之相对的则是胶州路上几处住宅区内“四面楚歌”的客梯们,几乎被各式广告填塞得不留缝隙。“负荷”最大的当属胶州路1077弄的宝华雅苑:门内外都镶有观注传媒的看板,宽度足以横霸整个电梯门;进入电梯,门的左侧已由分众传媒的电子屏占据,尽管“体型”不大,音量在逼仄的空间里却颇具穿透力,在电梯跑完一个单程的时间里可以播放8支广告,内容和源达大厦无异,都是10秒以内的短视频;另外三面墙壁的“造型”比较壮观,一共铺陈了5块广告板,其中3块广告牌属于分众传媒。宝华雅苑的保安告诉记者,和广告商的合约是一年续一次,今年刚开始,还没有其他公司来洽谈。
记者在绿洲城市花园的电梯内同时看到了1块新潮传媒的电子屏和3块分众传媒的框架平面广告板,且电子屏与框架平面广告板安装在同一面墙壁上,视觉上有更直观的对比感。在小区电子屏的设计上,新潮显得比分众更花心思,屏幕更大,长度达到广告看板的3/2,且分设了主次屏幕。
胶州路附近的另一小区静安南洋家园里,则由新潮传媒的广告屏和城市纵横传媒的平面广告板“二分天下”。