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疑云四:品牌升级到底升了什么?

  

上接第8版
在达令家的店主群内,传播着一位导师级店主解说达令家的音频,正是这段音频中的大量信息给了下线店家信心,“达令家模式是马云口中的打通线上线下的新零售,融资无数,从红杉、今日资本到IDG,再到新晋加入的苏宁,未来发展前景将无可限量。”但他没有说明的一点是,这些投资究竟发生在“达令家”还是“达令礼物店”的故事中。
从已有资料来看,上线于2014年6月的达令是一家以全球买手模式为主的B2C跨境电商网站,其品牌持有公司北京普缇客科技有限公司在2014年到2016年间,先后获得IDG资本、今日资本、IDG的多轮投资,D轮投资发生在2016年12月16日,光际资本投入的5亿元人民币。国内流量小生鹿晗更是以平台董事身份为“达令礼物店”品牌代言,给平台带来大量流量。
2016年末,一切开始发生变化。工商信息显示,2016年12月后,鹿晗从北京普缇客科技有限公司董事名单中消失。同时消失的还包括负责市场运营、在凡客和Nop有过工作经历的达令礼物店联合创始人、副总裁王西。达令另一位联合创始人王笑漪的微博则自2016年12月之后再无更新。同年,随着“四八新政”的宣布,跨境电商日子开始难过,大批跨境电商平台退出,这个原本被看好的电商领域突然遭遇“政策黑天鹅”。
2017年3月,一家由北京普缇客科技有限公司作为大股东的新公司成立——北京汇邦实尚商贸有限公司,开始运作“达令家”的品牌,截至目前,这家新公司没有任何投融资记录。
另一方面,天眼查显示,从2016年6月至2017年年末,北京普缇客科技有限公司的9位股东开始陆续出质股权,苏宁旗下的重庆苏宁小额贷款有限公司及苏宁云商集团股份有限公司成为其中达孜县达令丽人投资中心(有限合伙)、达孜县达心佳人投资中心(有限合伙)、达孜县奕旻投资管理有限责任公司、达孜县达艺潮人投资中心(有限合伙)以及达孜县派睿跃齐管理咨询有限公司等多家股东公司的主要质权人;随后,2017年年末,苏宁宣布战略投资北京普缇客科技,2018年12月,此前向重庆苏宁小额贷款有限公司质押股权的达孜县达艺潮人投资中心(有限合伙)以及达孜县达心佳人投资中心(有限合伙)两家股东从普缇客退出。
来自苏宁的战略投资是“达令家”品牌升级后唯一的一个投融资消息,苏宁并未公开透露融资额,而在网上流传的一段视频里,被注明身份为苏宁投资副总裁李剑的人士表示,苏宁是以39个亿的估值投资了达令,但记者在北京普缇客科技有限公司的股东信息里,暂时未找到苏宁易购的名字。
与此同时,根据达令家官网信息,2017年9月,“达令家”App正式上线,同时,原先的“达令全球好货”App基本被弃用,用户被要求在2018年11月15日之前迁移至“达令家”App,才能将原有“达令币”和余额换成达令家的代金券。这意味着,原先靠跨境电商积累了近4年的用户面临流失,在电商平台拉新用户成本高企的当下,如此升级,似乎过于激进。
但新模式显然给“达令家”带来更大甜头。在新店主必须要购买的10款入会精选商品中,售价为439元的达令家自有品牌小金锁套装始终在列,而根据达令家官网信息,小金锁系列商品在上线短短200多天内,销售额超过2亿元,用户超过100万人。
从达令到达令家,从“海外精选创意时尚生活商品的全球潮货移动电商品牌”到“提供线上线下流量增值平台及为电商企业提供营销服务的营销平台”,品牌升级,到底升了什么?
专家解读

“社交电商”应被纳入国家直销管理
  类似达令家这样的社交电商模式,在中国民间反传销协会会长李旭看来,已经符合了国家《禁止传销条例》对传销模式的定义:需要通过购买商品取得入会资格;通过拉人头发展上线、下线关系;通过团队人数规模计酬或返利;但又在传统传销模式上做了一定形式的“变通”:出售名不副实的商品完成300-500元的“小单”,“其实,这些商品不过是幌子,主要目的还是发展上下线。”
但这样的模式同样存在危害,“类似的模式一旦疯狂蔓延,就会根本上扰乱经济社会的运行秩序。”在李旭看来,这些社交电商更应该以直销形式被纳入国家监管,通过提高他们的入行门槛,形成规范运营。据了解,目前国家发放的直销牌照的条件不低,除了实缴注册资本必须不低于8000万,还要做到5年内没有重大违法经营记录以及拥有自己的生产厂房。这对于目前所谓的“社交电商”们恐怕很难实现。