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藏在今年双11中“双11”

  

■王昕
  2020年中国商业市场最大的一场战役即将打响。
  过去11年,阿里双11最主要的竞争对手只有自己,今年第12个年头,阿里的商业雷达正警惕地环伺四周,而抖音、快手等就像涂满隐身材料的飞机,静默地飞向双11战场。
  对于抖音和快手等新玩家来说,这次双11就像是一次抢滩登陆,它们不在乎能否在近一个月后取得决定性胜利,而是寄望于占领一块属于它们自己的稳固甚至永久的滩头阵地——从此在中国电商版图中,除了阿里、京东、拼多多之外,还应该有抖音和快手的一席之地。
  直播电商成为搅动一池春水渐成气候的新生产力。藏在今年双11中的悬念将不再是各省剁手族之间的埋单能力大PK,或成交额后面越来越多的零,取而代之,带货直播在双11的流量、时长、成交额等全方位数据表现令人期待,每个人消费方式和行为的改变将最终决定直播电商的未来。
  在2020双11“隆隆炮声”正由远及近渐渐到来之际,不妨大胆对双11战局做出三大预测。
  预测一:电商直播实现单场直播销售额超11亿和整体渗透率超11%的另类“双11”。
  目前,薇娅是淘宝直播当家顶流,根据公开报道,薇娅的最高单场销售纪录为3.53亿,辛巴是快手一哥,曾创下单场12.5亿的销售额。而今年双11,薇娅、李佳琦、辛巴和罗永浩直播界“四大金刚”都有望对11亿元的单场销售额进行冲击,其中薇娅和辛巴极有可能创造新的纪录,双11当晚,他们的直播间流量也有望占据前两位。单场11亿元的销售纪录意味着,单一个直播间的销量就已经超过了2010年阿里全网双11当天的销售额。
  应该说,“11亿元”的小目标达成难度并不算太大,相较之下,直播电商整体渗透率超11%的目标更加令人振奋。市场机构的数据显示,2018年、2019年,直播电商在电商市场的占有率仅为1.4%和4.1%,对于2020年,专家此前给出的预测数字是7~9%。
  根据阿里巴巴2020年度全球投资者大会公布的数据,过去12个月,淘宝直播的成交额超过3000亿元。而阿里2019年GMV是5.73万亿元,这意味着,淘宝直播在自有体系内的渗透率并未超过10%。不过,别忘了还有抖音、快手,它们在直播电商领域可谓与淘宝直播三足鼎立,有了它们的数据加入,直播电商在“双11”期间对整体销售额的贡献完全有可能突破11%。
  预测二:电商直播内部裂变细分化,薇琦辛罗四位头部主播开始逐渐定位分流。
  不得不承认,在电商直播领域,马太效应依然十分有效。由于消费者的消费时间窗口非常有限,头部主播会当仁不让地消耗掉各大平台上的大部分流量和关注,所谓“腰部主播”的生存环境则较为艰难,例如最近MCN机构就遭遇到品牌商家“去坑位费”的强烈要求,“腰部主播”生存空间大减,但对顶流主播来说,这事根本不可能发生。
  这次双11,除了直播时间上别无选择之外,薇琦辛罗四位头部主播会避免在选品、促销活动等方面的直接冲突。具体来看,薇娅销售的品类幅度最宽,她身上集中了美妆、母婴、居家等多个标签,她的勤恳就像是直播电商界的“刘德华”,发展方向更接近于“薇娅版超级会员店”;李佳琦的去向其实就在他自己的表态中,李佳琦的特色是美妆,在这方面他非常专业且粉丝数量惊人,未来发展方向应该是他自己的美妆生意,包括自有品牌和渠道;单从数据来看,辛巴一点不逊于薇娅和李佳琦,带货GMV数据在国内领先,“辛巴家族”用师傅带徒弟的方式组建了一个主播矩阵,作战能力很强,辛巴正在与上游工厂联动,贴牌生产商品,从这点来看,他似乎颇有几分像即将完成IPO的名创优品;罗永浩在科技和男性偏向商品方面的优势无人可以撼动,而且其全网综合影响力巨大,这个有大局观、体面、彪悍的中年男人永远不缺拥趸。
  预测三:正和博弈做大蛋糕,阿里双11指标性交易额将突破3000亿元。
  双11当晚,消费者会不会流连于各大直播间而忘了去淘宝、天猫、京东等平台囤积购物车商品并零点秒单?答案是,不会。直播电商只是一种新营销方式,最终目标依然指向做大整个蛋糕,今年双11即便剔除直播交易额,余下传统板块的成交额依然会呈现稳步增长态势,天猫双11指标性的交易额将在去年2684亿元基础上突破3000亿关口。
  一直以来,人们担心的是,直播电商占据了手机屏幕、消费者时间、平台流量这些宝贵的资源,这到底会不会打击原有的电商生态。随着直播电商的成熟化,人们惊诧地发现直播电商其实完成了对原有线下“逛商场”消费行为的填补和扩充,直播电商并不会对在线平台造成直接冲击,而线下商场也在此之前就早早完成了面向体验消费的转型,也不会受到直播电商的正面影响。
  所以,直播电商是对消费行为链条的一次补充和完善,无论人们用什么样的理论去定义直播电商——人货场、内容电商、眼球经济、云逛街、直播电商化……直播电商的本质依然是消费行为、交易行为,而5G、AI等新技术的应用将赋予电商直播更大的想象空间,直播电商的未来空间仍然潜藏在十多亿人的需求和商家的供给配对之中。