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东方甄选要做“直播电商里的湖南卫视”

  

■郝俊慧
  东方甄选要做“直播电商界的山姆”?10月17日,东方甄选正式推出付费会员制,每年199元会员费,可享受自营商品全年88折,非自营商品每月一次“100减12”的优惠。
  由山姆、开市客带到国内的“会员制”商业模式,近两年优异的成绩让国内电商、商超开始抢滩入局。只是,时至今日,大多还无法复制山姆的成功。
  “会员制”成功与否,在于能否答好一道题:消费者为什么要成为你的会员?
  目前已有的“会员制”,无非两种:一种会员费即入门费,并没有其他优惠,本质是用来筛选消费者,以良好的购物体验和商品品质胜出,典型如山姆、盒马X会员店;另一种则名为会员费实为打折券,用低价和优惠吸引消费者,增加复购率,淘宝88VIP、京东Plus莫不如此。
  然而,进入直播电商领域不到两年的东方甄选,有什么底气让消费者为它的会员买单呢?
  10月17日晚,当我看到东方甄选一群主播推广会员的方式是“团建”唱K,且竟然有10万人同时在线观看时,似乎有了答案。
  东方甄选不是“直播电商界的山姆”,它是“直播电商界的湖南卫视”。别人卖的是会员,它卖的是内容和情怀。
  早在21世纪初,一个问题曾萦绕在国内无数电视人心中,为什么是湖南卫视?
  那是电视媒体的黄金时代,央视高举高打,新增频道一个接一个,各省级电视台纷纷上星,使出浑身解数博收视率,却偏偏被湖南卫视拔得头筹。《快乐大本营》《天天向上》《超级女声》《还珠格格》……不管是综艺还是电视剧,“芒果台”都是同时段收视率冠军。
  再后来,湖南卫视似乎成了中国电视圈里一个“不信邪”的存在。北上广财大气粗,但当时经济仍相对落后的湖南,却偏偏内容爆款一个接一个;视频网站崛起,爱优腾看似已三分天下,芒果TV却硬插一脚,截至2022年底,会员有5916万,约为爱奇艺和腾讯视频的一半。
  原因自然很多。湖南卫视是最早将主持人明星化的省级电视台无疑是最“古早”的原因之一。如果你曾在那时参观过湖南广电大厦,会在走廊里看到一排主持人明星照:李湘、何炅、汪涵、曹颖、仇晓、舒高、李维嘉、李锐……通过“主持人中心制”,湖南卫视诞生了一批知名度和受欢迎度堪比影视歌明星的主持人以及其主持的明星节目,“芒果台”也因此成为中国第一娱乐电视台。
  如今,已上市的芒果传媒几乎靠自制综艺和独播剧撑起了所有。QM数据显示,2023上半年月均播放量TOP10综艺中,芒果TV独播综艺占据前9席。
  反观东方甄选,作为一个直播电商后来者,不仅敢于“脱抖”“入淘”,而且祭出“独立App”大法器,甚至还要收会员费,和信奉“独立自主有饭吃”的芒果TV,还真有那么一点精神共鸣。
  董宇辉、明明、顿顿、yoyo、七七、天权……熟悉东方甄选的粉丝可以列举出一串主播,正如湖南卫视成功的底气在于一批优秀的主持人,东方甄选之所以在去年6月出圈之后接住了流量,同样是因为有一批高素质,可以持续高能量输出的主播。
  虽然董宇辉是毫无争议的顶流,但其他人同样拥有自己的名号和独播的场次,甚至可以再去运营新的子账号。比如,被称为东方甄选男主播“颜值代言人”的顿顿,如今直播的大本营已是“东方甄选美丽生活”。
  事实上,东方甄选“饭圈化”已很明显。董宇辉直播时,满屏都是“丈母娘”和“老婆”,位于第二梯队的除了顿顿,还有“长公主”yoyo和憨厚的明明,抖音个人号都已有数百万粉丝。
  如果以“造星”视角来看东方甄选此次开售会员,谁是第一批会员,便很明确——粉丝,那些在10月17日当晚,愿意在线听一群年轻人东倒西歪地唱《西湖》《杀死那个石家庄人》《七里香》的粉丝。
  当然,用情怀“收割”完第一批会员后,东方甄选要想继续回答好开头那个问题,答案依然是“芒果式”的——做好自营品。
  至少到目前,山姆的中国模仿者,还没有成功。
  就在几天前,盒马刚刚推出“线下专享价”,某些特定商品的价格不仅线上不可享,而且不参与会员权益88折,有会员认为,会员权益由此变得像“鸡肋”。
  盒马或许也是不得已而为之。
  尽管声称对标山姆,但盒马会员权益一直被吐槽。山姆一年会员费260元,但由于可以免费开通亲友卡,每个家庭实际办卡成本是130元。而258元的盒马黄金会员,在几次升级后,权益却缩水不少,投诉平台上可以看到会员的吐槽贴,“每周X会员专享券没了”“App满99元免费领菜也没了”……
  高端会员权益缩水或许意味着,没有山姆那么成熟的供应链和丰富的自有品类,会员制并没能给盒马带来预期的收益,所以,不如及时转弯,打打“价格战”。
  这招的确行之有效。最近逛盒马,我带着一大包“非必需品”离场,低价刺激了我的钱包。简单做个比价:王小卤(卤香)鸡爪,京东Plus,22.9元;东方甄选,69.9三袋;盒马,19.9元;认养一头牛(12盒),京东Plus,34.56元;东方甄选,两箱119元(40盒);盒马,29.9元……
  显然,在非自营品上,东方甄选并不占优,盒马的价格普遍低10%~20%。东方甄选的会员即便加上每个月一次的“100减12”优惠,也很难吸引价格敏感者。
  从开发速度来看,东方甄选的自营品路线非常坚决。今年5月31日,自营品种类只有120款,到了9月便几乎翻倍了。得益于中国成熟的产业链,东方甄选的目标是到2024年底,自营品种类达到400~500种。
  假设这个目标实现,东方甄选的自营品应该可覆盖消费者衣食住行等普遍需求,会员88折优惠有了实质意义,生存空间自然也更广阔。
  不过,即便是自营品,东方甄选也会面临巨大的挑战。
  山姆之所以能抓住中产的心,在于其一直着力于打造一种高于市场标准的“山姆标准”,同一个品牌同一类产品的配料要求也高于市场行货。而“甄选”商品能否足够优质,需要有非常成熟的供应链管理团队。一旦品控滑坡,东方甄选“谷贱伤农”“让人们生活更有品质”的故事便无法讲圆。
  财报显示,截至今年5月31日,东方甄选整体自营品及直播团队人数达到1103人,其中供应链和产品团队达346人,和自营品类的配比大约是1:3。随着自营品种快速翻倍,东方甄选有足够的产品服务团队吗?
  更何况,自营品并非一定能卖出好价。同类商品竞争激烈,尤其是购买频次高的快消品。一旦被认为定价虚高,88折的会员权益自然也不香了。
  眼下,这条“直播电商界湖南卫视”之路,东方甄选走得小心翼翼:当年会员享受的优惠如果不到199元,可以直接退现金或者顺延至下一年。
  这种“讨好型”会员制,倒也蛮符合俞敏洪一贯人设,主打的就是真诚。在东方甄选靠自身造血摆脱“弱势地位”之前,这依然是它最有力的武器。