■潘少颖
　　2月11日，乙亥年开工第一天，邮箱里收到不少企业发来的“春节战报”，一个个喜气洋洋，每份“战报”都可圈可点，其中自然以每逢过节最为欢乐的“抢红包”为主。“除夕夜春晚红包刚刚落下帷幕，春晚期间百度共发出1000万个20.19元的红包、100万个88元红包、10万台小度AI音箱、1万个2019元红包以及若干手气红包，全球观众参与共同瓜分9亿现金红包大奖，百度App日活从1.6亿直接冲上3亿关口。”“除夕夜，超6114万抖音用户合成了美好七音符，分享了5亿现金红包。”“截至正月初五，有超过1亿人参与快手抢红包活动，金额也从原计划的6亿元增加至7亿元。”“微视分发5亿现金红包，通过红包雨、万元锦鲤和彩蛋红包三种形式，微视、微信和QQ等几大平台连动，从除夕至初二，通过微视发放的视频红包，有7809万个在微信、QQ和微视里被领取，活动将持续到2月19日。”
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　　我想起若干年前，当春节“线上红包”因为移动支付大战作为新过节风俗刚刚被创造出来的时候，主要还是支付宝、微信两大门派，大家要么集齐支付宝五福等待瓜分“马爸爸”送出的现金红包，要么在各个微信群里自娱自乐“抢红包”。
　　2019年的春节战场上，添了不少“新面孔”，微信、支付宝等“老将”还在，百度也加入了，而且还成了央视春晚的独家互动合作伙伴。不过，相比于百度，更多的“新面孔”是短视频，比如抖音，不仅是2019年春晚独家社交媒体传播平台，其上线的与支付宝集五福类似的“美好音符年”活动也让短视频红包的玩法“露了尖尖角”，将更多有趣的东西捆绑到红包这样的单一社交行为之上。与此同时，“李思思的荧光口红”“马丽的包包”“葛优的大衣”等都以短视频的形式登上热搜。
　　《孙子兵法》曰：“地形者，兵之助也。知此而用战者必胜。”央视春晚高达10亿以上的观众量、跨圈层、跨地域和跨年龄等稀有特性使得春晚平台产生的集聚效应、传播层级、交互习惯都是一年之内绝无仅有的，这一超级IP也成为巨头们必争的“流量高地”。而当37岁的春晚遇到短视频，也貌似更年轻了一点。
　　从用户角度来说，相比于复制粘贴的文字拜年或者传统电话拜年，短视频拜年不仅是脱离了“套路”，更重要的是近在咫尺的看见和听见，中国人更注重“见面三分情”，即使远隔千山万水，视频即“触手可及”。此外，发个视频还能领红包以及和好友分享红包，作为在“补贴”中成长起来的这一代，怎么会错过这等好事。当然，也有用户对这些玩法又爱又恨，觉得图文红包更加简单快捷，短视频红包玩法比较复杂，要新下载App、要绑银行卡等，最后分到的金额可能并不多。
　　或许，可以说，传统图文红包的使命已经基本完成，君不见，以创新为“使命”的微信与支付宝在“抢红包”这件事情上都选择了低调，并没有玩出“新花样”。支付宝继续延续“集五福”，并只希望大家好好过年；微信的张小龙早在2017年就表示“微信红包的历史使命已经完成。”
　　如今，使命就落在短视频平台身上，他们正在狂欢，也正在激进。去年开始，在技术环境的加持下，短视频逐渐成为热门赛道之一，简单来说，短视频平台就是希望借助视频红包，完成促活、拉新的愿望，甚至延展社交、金融的边界。比如抖音的“野心”不仅仅在于流量，它还希望通过视频红包的方式完成社交关系迁移。对于抖音来说，依托红包可以找到熟人关系，还可以为多闪进行引流。
　　可以说，红包玩法的变革，也是社交方式的变革，社交关系是影响短视频红包发展的重要因素，有业内人士认为，视频平台最大的问题就是社交的关系还没有完全建立起来，红包则是一个高度社交化的功能，这也是最大的难点。
　　对于春节红包市场的争夺，虽然很明显地体现出了短视频平台向金融平台和社交平台转型的努力趋势，但未必会顺利。因此，尽管在今年春节中有很多短视频平台耗费了“大手笔”，也有海量用户参与，但除了冲击一下短期打开下载的局面和制造声势外，很难把这样的价值延续下去。想真正复刻当年微信红包的奇迹，基于社交平台来做是大前提。
　　再过几天，元宵节就要到了，如果说春节是高峰，元宵节还会迎来一个“小高潮”，也是短视频企业舍不得放弃的嘴边“一块肉”，届时，又会有一波红包伴随着短视频来袭，大家等好！