生鲜入局的社区团购到底要革谁的命？

IT时报记者章蔚玮
　　2018年，社区团购如雨后春笋般拔地而起，截至2018年底，全国各地总计有超过100家社区团购平台先后成立，其中有近30家获得来自互联网巨头以及投资机构的投融资，总额达到40亿元。
　　手握重金的零售新锐们迅速拉开攻城略地的序幕，只是一如曾经的共享单车、无人货架，在一片喧嚣之后，这个资本新宠能否打破笼罩在互联网圈头上的那顶“快速崛起，快速消亡”的魔咒呢？
“团长模式”下的社区团购
　　陈冰（化名）是一位2019年新晋社区团购社群的团长，几个月前，一家名为美家优享社区团购的地推员找到他，在对方简单说明之后，他就成了附近方圆3公里社区团购的“团长”。作为一家小型便利店的经营者，陈冰并不擅长线上运营，尽管他组建了一个微信群，但至今群内成员还不足20人，大部分还是被他强行拉来的亲朋好友。他们对陈冰在群里分享的商品兴趣不大，因为既没有价格优势，品类也算不上独特。对于陈冰和他的便利店来说，其角色更像是一个物流驿站，偶尔有附近的用户在美家优享平台上下了单，商品就会送到团长处，等着用户来领取。这与陈冰设想中的社区团购有很大差异。
　　社区团购，从早期的类微商模式，到如今大力发展“宝妈”（社区团购圈内对社区意见领袖的称呼）或者社区门店店主担任线上社群团长，随着社区团购进入爆炸式发展，团长也已经不再限于手握成熟社交群的意见领袖，更多“普通人”开始进入这个行业，他们按照要求在组建的社交群内推送商品链接，拉动平台的流量和销量，虽然此举并不能保证最后的推广效果。
　　作为社群内的销售核心，团长的收入来自平台商品交易的佣金，佣金比例大多在10%左右，但不同团长的收入差别悬殊，从1500元到10000元不等。从记者随机采访的情况看，只有少数头部团长能达到月入万元的高收入，大部分团长都与陈冰情况相似，既缺乏线上运营经验，也没有足够独特的产品。在强调个人关系背书的社区团购商业模式中，团长的存在既是机遇，也是痛点。
　　2018年下半年，一批获得融资的社区团购平台纷纷宣布了各自的“百城计划”，从“邻邻壹”的百城布局，到“你我您”的“2019新增百城”计划，处于同一起跑线的社区团购平台都试图在最短时间内完成最大规模的扩张，但竞争中最核心的“团长”资源成了制约发展的短板。据一位知情人士透露，去年获得10亿融资的北京社区团购平台美家优享在上海已经撤了不少团长点。根据美家优享的平台规则，新任团长有一周到两周的观望期，在此期间，团长日均流水若无法达到150元，公司会撤掉站点，不少后期发展的团长很难达到标准。“物流配货成本不低，如果配送网点无法达到日流水150元，亏损太过严重。”一位社区团购内部人士分析。
社区团购在一线城市遭遇滑铁卢
　　截至2018年12月，社区团购市场依然一片欣欣向荣，从最早的“十荟团”，到后来涌现的“考拉精选”“邻邻壹”“美家优享”，再到“每日一淘”“食享会”……每一家都雄心勃勃，通过重金补贴，努力刷新扩张城市布点和数据，新一轮百团大战，一触即发。
　　“那些月入过万的团长大多是凭着一款爆品打天下，获得资本支持的平台大多会选择一款商品进行大力补贴，配合团长在社群大力推广，成熟社团的团长日流水上万元不成问题。”一位业内人士向记者透露，在平台大力补贴下，不少社区团购地推销售只依靠一个团长就能完成业务指标，但当补贴潮退去后，业绩很快会出现滑铁卢式的下滑，让地推业务员生存艰难。据了解，一家来自北京的社区团购在上海出现了地推业务员大面积离职潮，30人的地推团队年后仅剩10余人。“太累了，手下的团长到最后都没有信心了。虽然一时激励政策可以鼓励团长，但长远看，业绩迟迟无法上升，许多新团长都丧失信心，我每天给他们打鸡血，直接在群里发产品销售链接，带动群里的氛围，即便如此，销量也很难真正做大。”一位来自上海普陀区的地推销售员告诉记者。
　　一位曾在社区团购群内花了300元购买鲳鱼的用户也向记者抱怨，听社群内的团长介绍，结果买来的鲳鱼还不如附近菜场，之后，她很快就退出了社区团购群。
早晚面临成熟商业市场竞争
　　除了挖掘“万能的团长”外，社区团购同样面临供应链、库存、成本、物流的考验，“商品的品控很难，公司从仓库发出的生鲜水果缺乏必要的保鲜技术，经常会发生一箱十个苹果里面有五个是烂的。”一位前社区团购团长告诉《IT时报》记者，随着社区团购平台覆盖城市越来越多，商品的品质也越来越难得到保障，“为了确保低价，地区销售会选择大批量采购，但采购之后能在多长时间内全部销售出去，答案并不确定，如此一来势必会出现货损，但如果进货太少，商品价格又很难压低。”大规模扩张背后，社区团购最终还是要回归“商业本质”这个旧话题。
　　根据questMobile在2018年12月底对全国社区团购统计的数据显示，几家头部社区团购在一线城市典型用户占比不足10%，二三线城市的用户占比超过60%。“目前，社区团购主要下沉到二三线城市，越偏的地区社区团购发展越快，没有超市、商店、蔬菜店的竞争，社区团购的熟人效应发挥效益，但从长远发展看，市场将面临洗牌。”在一位传统零售业人士看来，这种单纯依靠熟人社交营销的模式最终还是会回归商业本质，接受成熟商业市场的检验，“目前来看，团长的个人作用被过于夸大，对零售市场而言更多考量的是，社区团购的目的是推动消费还是拉动新客？社区团购如何处理与传统门店的关系？未来究竟是社区团购，还是社区电商？”
　　据业内人士透露，在剧烈的竞争之下，目前已有一批中小社区团购平台开始撤销全国铺设的网点，作为新型的营销模式，社区团购要补的课不少。