IT时报见习记者孙鹏飞
　　电梯里的硝烟依旧弥漫。这是一场蝴蝶和风筝间的较量。
　　摇曳飞舞的是，梯媒行业的老二，新潮传媒，2018年度其营收规模约10亿元。它要抗衡的是，迎风的梯媒行业巨头——去年营收145.51亿元的分众传媒。“2016年，我们是老大（即分众传媒）的1/118；2017年，我们是老大的1/60；2018年，我们是老大的1/15；2019年，我们要达到老大的1/6。2021年我们要挑战100亿营收。”
　　在今年3月份举行的2019年启动大会上，新潮传媒创始人张继学如是说。而在5个月后，8月8日，新潮传媒获得京东集团10亿元的战略投资。
　　半个月后，据《IT时报》记者了解，京东旗下京东钼媒和新潮传媒的点位资源已开始有融合的迹象。
　　此前新潮传媒背后的股东，除了二三四五、恺英网络、顾家家居和欧普照明等A股上市公司，还有百度，牵动分众传媒发展的，则是其第二大股东阿里系。
　　BAJ涌入电梯广告行业，令这场蝴蝶与风筝的竞争，多了新的看点。
风口之鸢和搅局蝴蝶
　　2015年，是分众传媒的高光时刻。那一年，从纳斯达克私有化后，分众传媒回归A股市场，成为中概股第一股。也在2015年，在楼宇电梯电视市场和电梯海报市场中，分众传媒分别获得95%和70%以上的占有率。
　　一家独大，资金热捧。2015年下半年，分众传媒到达市值的顶峰，2714亿元。不过，截至发稿，分众传媒市值不足750亿元，甚至不到巅峰期的1/3。“梯媒最核心的资源在于点位。分众传媒成立比较早，在占有量上已有了优势。”易观营销团队高级分析师付彪解释了分众传媒一家独大的缘由。
　　另一方面，在电梯这个密闭空间里，无论用户喜欢或厌恶海报、电视广告，广告始终占据着乘梯人的视野。尼尔森调查报告显示,电梯媒体的到达率和眼球份额分别为74%和19%，广告效果远高于其他线下媒体。
　　必经、高频、低干扰、强触达，是电梯广告背后的商业逻辑。这也解释了为什么瑞幸咖啡会在上市之前砸3亿“霸屏”分众。
　　但当一只风筝停摆在最高点，是否会担心风向的转变？
　　此时距离分众传媒总部上海两千公里外的成都，蝴蝶刚刚破茧。天眼查数据显示，新潮传媒成立于2007年，直到2014年，这家公司才完成6000万元天使轮。
　　2017年，新潮传媒进行两轮融资，估值只有50亿元，甚至不到分众传媒巅峰期市值的1/50。尽管仍在发展早期，新潮传媒还是表现出了野心。据媒体报道，当时新潮传媒计划安装20万张电梯电视屏，围绕线下场景和数据抢占中产小区，与分众传媒进行场景广告的差异化竞争。
竞争开局蝴蝶振翅
　　影响似乎从2018年开始变得更为明显。
　　2018年4月，《IT时报》曾报道过新潮传媒通过低价争夺分众传媒的市场份额。2018年第二季度起，分众传媒做出应对，开始大幅扩张电梯电视和电梯海报媒体资源。根据8月21日盘后分众传媒披露的半年报，截至今年7月底，分众传媒自营电梯电视媒体从2017年末的30.8万台上升至约78.5万台（包括海外子公司的媒体设备约3.3万台）；自营电梯海报媒体点位由2017年末的约121万个提升至约195.4万个。
　　受此影响，今年上半年，分众传媒楼宇媒体营业成本与去年同期同比上涨93.62%。其中，楼宇媒体租赁成本上涨101.5%，楼宇媒体折旧费用上涨252.5%。
　　营业成本攀升，但营收未能获得提振。今年上半年，分众传媒实现营收57.16亿元，同比下滑19.6%。而今年上半年分众传媒归属于上市公司股东的净利润为7.78亿元，同比下降76.76%。
　　东兴证券此前分析分众传媒上半年业绩快报时指出，除去点位扩张因素，公司扩张后的点位优化工作无明显进展，点位利用率不高。
　　此外，付彪还给出了另一种猜测，价格战。梯媒争夺资源，往往会选择抬高点位租金，同时降低品牌方的投放价格,“这样必定会缩减自己的毛利。”付彪认为。
　　这在新潮传媒业绩上反映得更为明显。根据顾家家居披露的相关公告显示，2018年度，新潮传媒实现营业收入10.05亿元，归母净利润亏损10.74亿元，净资产仅1.75亿元（以上财务数据未经审计）。
　　新潮传媒的模式是烧钱抢夺资源，但市场也表达了这样的担忧。2018年11月份，百度领投新潮传媒15亿元战略融资，在华金证券看来是一场及时雨。在该券商的一份研报中，披露了新潮传媒每月基本上以负2亿的现金流在消耗的情况。
　　如今，京东领投10亿元入主新潮传媒，能多长时间缓解新潮传媒的资金压力呢？对此，多位分析师表示，话题敏感，不愿回应。
　　前瞻产业研究员万亚男回复《IT时报》记者提问时称，与去年的10亿亏损相比，本轮京东领投的近10亿元融资并不算多。但在点位覆盖为王的电梯媒体行业，新潮想要继续生存，急需资本补充以解燃眉之急。“当前并不乐观，不好说。”一位业内人士表示。
　　不过，华金证券分析师付宇娣直言，新潮传媒在社区家庭、商务写字楼梯媒领域的大力投入，短期内公司业绩可能承压，但长期来看，形成寡头竞争的格局有利于推动行业毛利率回归正常水平。
　　竞争背后，还有两组数字。今年上半年，新潮传媒已在全国布局超过100个城市、拥有70万部电梯电视。分众传媒最新的数据为，覆盖国内超过300个城市，78.5万台自营电梯电视。
　　这说明，与2015年相比，蝴蝶与风筝的距离，正在不断拉近。
牵线者和养蝶人的流量焦虑
　　事实上，在这场蝴蝶与风筝竞争背后，还闪现出BAJ的身影。
　　在投资新潮传媒之前，京东子公司京东数科旗下已有京东钼媒，做的也是楼宇电梯广告业务。
　　在投资新潮传媒后，京东钼媒的业务将发生怎样的变化？《IT时报》记者联系到京东钼媒方面人士，但对方以时间敏感，拒绝回应。
　　此后，记者以广告投放主的身份，在一位京东钼媒市场人士处得到了这样的回应：“我们这里除了有钼媒的点位，还可以帮你问问新潮的（点位）。”
　　这传递出京东钼媒和新潮传媒在业务上已经开始融合的信号。“有这样的可能。京东自己有户外资源，投资之后肯定会进行深度合作，但目前不了解未来合作会达到怎样的地步。”付彪认为，京东和新潮各有所长，但京东的强项始终在线上，而新潮传媒的优势在线下，两者可能会在渠道和流量间打通。
　　新潮传媒方面则告诉《IT时报》记者，新潮传媒将联合百度、京东打造电梯媒体流量平台。 下转第3版