IT时报记者李丹琦徐晓倩IT时报见习记者孙鹏飞图东方IC
全民直播时代，每个局内或局外人都被裹挟着随“播”逐流。眼看还没直播过的业界大佬越来越少，还未完成直播首秀的企业家原本谈定的心态开始动摇；即便是花得起大价钱在薇娅直播上货的知名品牌主，也难逃自家店铺直播惨淡的生意，同样的商品和价格咋就销量天差地别呢？游戏直播本算得上的一个“世外桃源”，但随着淘宝、抖音、快手的一窝蜂涌入，虎牙、斗鱼们的焦虑又多了几分。
　　6月10日晚间9时，演员李乃文蹲点李佳琦的直播间；同一时间，美妆品牌希思黎的淘宝直播间里，品牌代言人，当红演员陈星旭卖力吆喝。
　　此时李佳琦吸引了300多万人次的观看，而位列高端美妆直播榜单第二名希思黎的直播间，仅有5万人次驻足。很难想象，两个直播间的热度天差地别。《IT时报》曾报道，业内人士认为，店铺直播很有可能成为未来直播平台角力的战场。
　　只是在每个夜晚的直播间里，如果说李佳琦、薇娅们如挂在天上的月亮，那么店铺直播间则仅闪耀出点点星光，很少有店铺的观看量超过10万。这意味着，目前这片直播的红海中，店铺直播距离与网红主播相抗衡，仍很遥远。
“婆婆妈妈”的店铺直播
　　“这是一款薇娅推荐的产品，全网最低价。”在力士旗舰店的直播间里，主播反复提及，薇娅直播间里的优惠福利同样适用。这似乎传递出薇娅为该产品背书的意味。
　　几乎同一时间，薇娅也在直播间里推销这款产品。或许清楚“薇娅女人们”对购物性价比的偏好，薇娅语速飞快，不断强调这款沐浴露的购买福利。
　　尽管上链期间，薇娅对这款产品的介绍时间不到3分钟，但对她直播间里剁手的粉丝而言，心甘情愿，一切都建立在对薇娅的信任感上。“薇娅的直播间就是一家大型商超。”一位薇娅的关注者表示。
　　即便是主攻美妆垂直领域的李佳琦，他的直播间也颇有“线上丝芙兰”的味道，提供全品类的美妆产品。李佳琦曾表达过创立自己的化妆品品牌、做中国版丝芙兰的想法。或许他的直播间，是他实现梦想的第一步。
　　相比而言，店铺直播间里的主播们，偏安一隅。他们对自家产品的介绍更为细致，介绍时间更长。此时，力士直播间里的主播正以不紧不慢的语速，详细描述沐浴露的前、中、后香调味道，甚至解读产品名字的由来。
　　或许是为了吸引用户更长时间停留，主播开始和观众互动，互动区的几乎每条留言都得到主播回复。“沐浴露的保质期为三年”“有麝香香调的沐浴乳不适合孕妇”……很多时候，主播面对的是重复而乏味的问题，但用户进场时间不一，她不得不耐心解答，就像在商场底楼的专柜一样。
　　“店铺直播间的主播不只扮演着导购角色，他们更像淘宝店里的客服，直接解答购物过程中消费者的疑惑。”一位店铺直播观众告诉《IT时报》记者，这让人感觉有些“婆婆妈妈”的。
　　直播行业业内人士王欢（化名）表示，对于大品牌店铺而言，通过店铺直播，解答客户疑问的方式，能有效提升到店流量的转化率，提升产品销量。
　　“如果薇娅直播间里的产品已经卖完，能在你们的店铺中抢到吗？”记者留言道。店铺主播给出否定的回答。事实上，无论是达人直播间还是店铺直播间，链接最终导向的，还是品牌旗舰店，为的是提升业绩。
　　整个过程中，店铺直播间反复提及薇娅的名号，但这更像是品牌方希望从网红导流，成就自家私域流量的念想。
　　但这也许只是一厢情愿。此时力士旗舰店已排在淘宝直播618品牌“家清榜”第三名，但观看量不过1万多人。要知道同一时间薇娅直播间的观看量早已破1000万。
“先付100万学费”
　　找网红卖货，店铺自己开直播，都为了提升业绩。这看似是一条殊途同归的路，但品牌方也有着自己的考量。
　　秦语（化名）所在公司曾自创鞋类品牌，尽管已经找到核心供货商，能解决供应链难题，但公司寻求MCN机构合作卖货的项目进展并不顺利。“如果普通店铺初入直播行业，要做好交100万学费的准备。”他直言。
　　秦语的公司曾与一名粉丝数100多万的网红主播合作卖货。只是，直播结果狠狠地打了脸。一场播下来，销售额不过8万元。
　　这还不是最糟的。直播之后，秦语面对的，还有高退货率。“合作费用，打了水漂。”
　　在秦语看来，与普通网红主播合作根本是一个悖论。要实现直播时诱人的低价，品牌方首先要在价格上割肉，还要为此支付网红主播不菲的坑位费和佣金。另一方面，最终销量与主播收益并不完全挂钩，即便业绩注水，作为弱势一方的品牌方也无可奈何。
　　秦语直言，对于腰部网红主播而言，刷数据、刷订单早已是业内潜规则，但也是主播的魔咒。如果不刷数据，意味着主播没有带货能力，为了维持虚高的人气，机构需要不断刷下去。据悉，抖音上100个直播观看数量需要43元，淘宝上刷10000个观看数量需要120元。
　　一位业内人士向《IT时报》记者爆料，他曾与浙江某MCN机构合作过，该机构团队成员不到5人，通过养十几个账号做街拍，主推的5～7个号，每月能赚20万元。“找网红带货，即使投入产出比为1:1，对品牌方而言，仍是亏的。”王欢说。
　　相比而言，如今兴起的店铺直播，正为品牌方提供更低的试错成本。
　　根据Boss直聘信息，目前欧莱雅招聘主播的月薪在8000～13000元，一年13薪，薪资组成部分按底薪+佣金+各项产品福利计算。
　　一般情况下，一场店铺直播的时长要在10个小时以上，一名主播能连续上播4小时，因此店铺直播需要配备3名主播。即便如此品牌方雇佣专职主播的成本仍大大低于与网红合作的支出。“有些品牌方会选择在北上广深杭等城市外做直播，那样直播团队的成本更低。”王欢说。此外，没有坑位费、佣金，品牌方还能把握住商品的定价权。
放下对“流量”的奢望
　　流量，始终是店铺直播面临的“魔咒”。在多场直播中，即使是知名品牌，直播间的观看数始终无法过千。
　　淘宝直播此前曾将商家直播定位2020年重要方向之一，但直播平台的算盘精明得很。“如果直接把大量流量推给品牌方，那么品牌方会成为最终赢家，而平台方面因此无法赚取佣金差。”王欢表示，如今的直播带货，就像滴滴刚入场时的场景，相比彼时出租车司机一个月5000元的收入，开滴滴能够月入上万。但随着平台流量饱和，如今司机的收入回到过去，没有过多的提升。“店铺直播，便扮演着出租车司机的角色。归于平静，是直播卖货的注定结局。”王欢肯定地说。
　　对此，网红主播们也是焦虑的。粉丝是他们的卖货筹码，当流量饱和，需要变现时，或许他们会踌躇不前。相比而言，直播店铺的“赌性”更低。一来，大品牌店铺的用户黏性和转化率并不低；二则，用户运营部门原先在大品牌企业中便处于强势地位，对于深挖用户需求，有先天优势。
　　未来通过直播间作为品牌与消费者之间的新接口和新入口，也许并不是空想。“先入场布局，再深挖红利。”这是王欢认为店铺直播的最佳出路。没有网红主播们的“一飞冲天”，或许店铺直播需要的是细水长流。