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快手“快跑”:

带货直播

先要冲出江湖

  借周杰伦、张雨绮“破圈”与京东合推双百亿补贴卖货
IT时报记者徐晓倩
  快手急需开拓强大的供应链,京东如饥似渴地期待着下沉增量。两家看似调性不一致的互联网公司偏偏走到了一起。
  在今年竞争激烈的618电商大战中,快手从战场的边缘地带走到了中心区域。事实上,从去年到今年,快手采取的一系列措施都在说明着同一个问题:快手不再满足于原来的江湖地位。
双百亿补贴销售额涨30倍
  “490元的雅诗兰黛沁水粉底液只卖299元。老铁们,快上车……”这是6月16日多个快手直播间会出现的一幕。
  就在前一天,快手、京东共同宣布启动“双百亿补贴”。针对在快手销售的京东商品,在京东原有“超级百亿补贴”基础上,快手将针对手机、数码家电、美妆、酒水等重点品类进行额外补贴,实现“双百亿补贴”。
  当晚6点,快手一哥辛巴联合张雨绮开启了明星带货首秀。同一时间段,多个主播的小黄车中都塞满了来自京东的商品。5月27日,快手正式宣布跟京东达成深度战略合作,京东将自营商品直接在快手小店上架,下单、物流、售后都不用经过京东App。
  “辛巴,我控制不住张雨绮”“张雨绮,我有300亿没事”等多个关键词在快手热搜挂了一天。在收获热度、话题的同时,这对乘风破浪的姐姐和老铁一哥的组合还斩获了2.23亿的实际交付金额。
  对于辛巴来说,破亿的销量绝非难事。在3天前的回归首秀上,辛巴5小时带货10亿元。相比而言,2.23亿的战报称不上是超出预期。
  见惯了大场面的辛巴在直播间依旧松弛,而大多参与616双百亿补贴的主播却度过了史上最卖力的一天。
  经历了616双百亿补贴,主播阿聪的嗓门已经半沙哑了。本该在17日中午12点开启的直播延后了两个小时,这是阿聪三年电商生涯中最忙碌的一回。当天,阿聪直播间的销售额突破了1400万,身为主播爱人兼经纪人的李承泽兴奋地在朋友圈发布了战报,此前她的单日销售额在30-50万元之间,双百亿补贴这日,涨了30倍。
  接到快手平台的双百亿直播邀约后,阿聪没有做额外的准备,她照常在个人主页上发出产品预告。“这次参与双百亿补贴的都是爆款产品,我们选了30多个包含了数码、美妆类的单品。”李承泽告诉记者。
  据了解,此次参与双百亿补贴的主播不超过百人。作为平台的中腰部主播,阿聪积累了60多万老铁,快手也成为她唯一深耕的渠道。“小店的平台选择主要跟着快手走,之前上新的产品大多来自有赞。”在阿聪看来,此次京东和快手的合作能够拓宽供应链的边界,“京东的知名度更广,商品质量和售后更令人放心,和美妆品类主播的产品重合度高。”“公司特别看重和快手的深入合作,大多数员工都特意下载了快手,会特别留意有京东直供的直播间。”京东某内部人员透露道。
成也家族困也家族
  成也家族,困也家族;凭借头部家族的巨大流量,快手2019年电商直播GMV超过400亿元,其中辛巴家族贡献了平台总量的三分之一;到了2020年,直播带货的风向已变,淘宝、抖音凭借全平台的头部主播成功破圈,而被几大家族垄断的快手直播却仍未摆脱土味。
  据今日网红统计,快手目前仍活跃的六大家族有,辛巴818、散打家族、716牌家军、驴家班、丈门、嫂家军,共有粉丝超过5亿(不完全统计)。而包括辛巴、辛巴妻子初瑞雪、辛巴徒弟蛋蛋小盆友和时大漂亮等几人,辛巴818家族粉丝合计1.4亿,在六大家族中粉丝数量最高。紧随其后的散打家族,粉丝合计1.05亿。“对于新品牌来说,能活下来能卖货就是王道,快手的流量具有很强的吸引力,但是讲究调性的品牌往往不会首选快手,认为平台不够高级,甚至是有些低俗。”美妆行业资深从业者浩然(化名)告诉记者。
进:借明星向主流靠拢
  快手方面不是没做过细致的考虑,平台一边弱化了原本的江湖草根味,一边开启了明星化布局。抖音签下罗永浩一个月后,快手成为周杰伦第一个中文社交平台。紧接着,颇有热搜体质的郑爽、张雨绮纷纷落户快手。
  变化,还表现在家族主播的再次包装。
  5月10日,格力董事长董明珠搭档二驴夫妻,卖货3.1亿元,一扫初次带货的阴霾。6月11日,喊着“替父出征”的蛋蛋与知名主持人华少联合加盟丁磊直播间,在客单价普遍偏低的品类中成交额超过7200万元。不难发现,快手正在拉近与品牌的距离。拥有强大供应链体系的品牌方入局,或多或少可以强化快手的品类和主播生态。
  在616双百亿补贴的前一晚,湖南卫视主持人李维嘉出现在小伊伊(牌家军)的直播间,这位快手第一女主播的画风“星味”和“洋味”越来越重。就在一星期前,快手联合奢侈品平台寺库进行了长达5小时的专场带货,由小伊伊担任带货1.05亿元。隔天,搞笑艺人杨迪也光顾了她的直播间。大牌口红、网红零食、时尚包包……小伊伊直播间的选品逐渐向主流靠拢。
  当晚是小伊伊6月的最后一场直播,下一场直播被安排在了7月中旬。对于一个每晚7点16分准时与老铁见面的快手主播来说,1个月的停播无疑是致命的。“下个月我们会拼尽全力,把这几年的积蓄全部砸到这一场,做出成绩,哪怕赔钱都干。”镜头之外是小伊伊老公牌牌琦的声音,这位被全网封杀的快手网红曾经掀起了风靡全网的“社会摇”。
  带货江湖的重新包装是快手的必然趋势,当两大快手头部主播辛巴和散打哥均为双百亿补贴站台时,不得不承认快手家族也必须要向平台的多元化进程妥协。
  类似阿聪这样的去家族化主播是快手未来的重点扶持对象。2019年12月22日,快手推出直播公会体系,据快手官方透露,推出直播公会体系将重点鼓励公会签约和运营粉丝在1万至50万之间的中腰部主播。
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