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微软关店,Surface“上线”

微软为线下直营店按下了“Delete键”

  

IT时报记者钱奕昀李蕴坤
  美国时间6月26日,微软宣布将永久关闭全球实体直营店,只留下四家店作为体验中心,将零售业务转移至在线商店。受疫情影响,3月以来,微软停止了所有线下零售店的运营,如今直营店还未开业,就要彻底关闭了。
  对于国内消费者关心的中国市场,微软中国表示,中国市场的微软线下零售店均为授权店及3C电器零售商门店,二者并不受本次新闻公布影响,保持正常营运。
  研究人士认为,微软此时关闭实体店对相关产品销量不会产生实质性影响,其最有代表性的硬件产品Surface在线下的销售占比本就不高。
  值得一提的是,去年新发布的Surface Pro X与不久前苹果宣布的换“芯”计划不谋而合,均开始采用基于ARM架构的电脑芯片,对于新的CPU架构,微软一直持开放和欢迎的态度。
中国门店不受影响
  当前,微软在中国有352家的线下尊享体验店和授权专卖店,均为授权经销;线上则有微软官方商城、天猫、京东、顺电等销售渠道,其中仅有微软官方商城为微软自营。
  近日,记者来到多家微软线下授权专卖店,几乎所有门店都表示微软关店举动对他们没有影响。“每月100~200台。”一家大型线下专卖店销售人员告诉记者,作为中高端平板电脑,Surface的销量算不错的了。
  在天猫微软中国官方旗舰店,记者7月1日查询显示,Surface产品月总销量为4152台。而在微软京东自营官方旗舰店,6月新上市的2988元起的平板电脑Surface Go 2评价数达到了7378条。
  相比线上经销商,线下经销商的优势在于更灵活的价格及服务。例如,官方标价6988元的酷睿i5 128G平板电脑Sur
face Pro 7,部分线下经销商报价6288元,在微软官方商城、京东、天猫、顺电等则售价6978~6988元。服务亦是线下经销商的强项,门店大都提供软件维修升级服务,部分还能协助用户进行返厂硬件维修。
  在正品保证和退换货政策方面,线上官方渠道则更具优势。在微软官方商城,翻新机有额外渠道销售,与新机严格分开;退换货政策方面,微软官方商城、天猫旗舰店支持7天无理由退换、30天质量问题退换,顺电支持30天无理由退换;大部分线下门店则不支持无理由退换,仅支持15天质量问题退换。
  一家微软授权零售店的店员告诉《IT时报》记者,在实体店里买电脑更有保障,因为店内卖的都是未拆封的全新机,在网上可能买到7天无理由退货的产品,而且因为总部会给实体店补贴,所以可以提供和京东一样的活动价。“虽然我们的店不是微软直营店,但是微软正规授权的,店员每年都会进行MIP总部培训。”上述店员补充道,他们的Surface月销量在180台左右,比网上多两年的系统服务,即两年内重装系统免费。
Surface占微软营收不足5%
   一位曾在微软海外直营店工作多年的网友在社交网站上写道,近两年来公司对营利性的顾虑导致门店的零售策略越来越难落地,譬如去年门店就被要求在削减折扣力度的前提上提供同等的服务,店员也因为没能照顾好顾客的需求而受到责备。“总的来讲,纳德拉(微软CEO)为公司做了很大的贡献,但我个人觉得不应该完全放弃门店这个普通客户的触点。”
  盘古智库高级研究员江瀚告诉《IT时报》记者,中国微软授权店可以理解为加盟店,所以不同渠道拿到的价格都不一样,“中国没有开直营店和微软本身的策略有关,并且微软在全世界开的直营店一直数量不多,不是那种大规模铺线下的企业。微软的线下业务是以体验为核心,Surface的销售在线下占比并不高,加上Surface市场占有率也不高,所以撤销门店的影响不会太大。”
  和苹果不同,硬件产品本就不是微软的重心,其核心更偏向于云服务、Office和Windows操作系统等软件产品。“关店这个举措只能说是微软业务的调整,倒不是说硬件业务出现了大的危机。”江瀚说道。
  微软2020年三季报显示,2019年7月至2020年3月,微软的总收入约为298亿美元,其中包括Surface和PC配件在内的设备收入为46.62亿美元。包括零售店、数据中心等在内的经营性租赁成本为14.65亿美元,同比增长了16.8%。由于远程办公和学习的需求上升,2020年第三季度Sur
face产生的收益较2019年同期增长了1%。
  对微软过去6年财务业绩的分析表明,Surface仍然是一个相对较小的业务,并且并未对Windows生态系统的健康产生可量化的影响。在截至2019年6月30日的财年中,Surface创造了57.2亿美元的销售额,仅占该期间微软总收入的4.5%。“曾经有一段时间,微软对硬件是寄予厚望的,但新任CEO纳德拉上任后将重点放在了云计算上,因此硬件业务就不是重心了。”江瀚说道。2014年,微软CEO萨提亚·纳德拉上任,全球个人计算机出货量已达到顶峰并进入下滑状态,前一年推出的Windows 8也遭受冷遇,iOS和Android却呈现出急剧上升趋势。因此,纳德拉提出了移动为先、云为先,而不再是个人计算机为先的转型方向作为微软的破局之道。
苹果、谷歌、微软的“三国杀”
  根据IDC《2019年中国平板电脑市场数据报告》,2019年中国平板电脑市场复苏,出货量达2241万台,自2015年以来首次出现反弹。苹果位居榜首,出货量856万台,市场份额占比38.2%;华为紧随其后,出货量为737万台,市场份额占比32.9%;而微软位列小米、联想之后,仅排名第五,出货量仅61万台,市场份额占比2.7%。
  疫情给2020年的平板电脑市场蒙上了一层阴影。根据IDC报告,2020年一季度,中国平板电脑市场出货量仅373万台,产能同比下降29.8%。华为出货量第一,约为150万台,同比增长4.3%,市场份额占比40.2%;苹果约为131万台,同比大幅减少42.5%,但占市场份额的35.1%;微软以约12万台超越联想位列第四,市场份额占比为3.2%。
  根据Strategy Analytics调研结果,受疫情影响,2020年一季度,全球平板电脑市场出货量同比下降12%。其中,苹果出货量约960万台,同比减少3%,市场份额为29.8%,同比增加2.6%;而微软的出货量和市场份额均未进入前五。
  2012年,微软发布了第一款Surface产品,其笔记本平板二合一的形态打破了当时PC同质化严重的局面。如今,Surface家族集结了Surface Go、Surface Pro、Surface Book以及Surface Laptop等产品,分别对应低、中、高端市场以及偏好轻薄笔记本的用户。
  有观点认为,2018年推出的Surface Go正是用来对抗苹果iPad和谷歌Chromebook的一款低端选型。
  Chromebook在北美教育市场表现优异,3000元上下、针对K12市场的Sur
face Go或将为防御Chromebook的扩张起到一定作用。
  江瀚表示,无论是微软、苹果还是谷歌都处于相互软硬生态竞争的状态,目前苹果仍占据绝对市场优势,谷歌虽然正在奋起直追,但也不以硬件为核心,微软则作为生产力工具,“微软偏向办公,谷歌偏向开放生态,iOS偏向娱乐,三者之间属于不同的竞争模式。”
Surface未来突破或为它?
  在记者对线上线下Surface产品销售的观察中,发现有一款产品非常“低调”,销量也不尽如人意,它就是去年新品发布会和Surface Pro 7 一同发布的Surface Pro X。
  作为新发布的两款Pro之一,Sur
face Pro X和Surface Pro 7有着相似的功能,但最大的区别在于:Pro X摒弃了Surface产品的Intel处理器,改用了基于ARM架构的与高通联合研发的处理器Microsoft SQ1。不如说,这是一款“试水”产品。
  一改Intel芯片的14nm制程工艺,搭载了台积电7nm制程工艺SQ1芯片的Sur
face Pro X,总重量只有774克,是迄今为止最薄的Surface。同时,它集成了高通骁龙X24 LTE调制解调器,可在背部插入SIM实现4G连接。
  有意思的是,就在不久前的苹果WWDC 2020全球开发者大会上,苹果宣布了Mac产品线的换“芯”计划:用两年时间把Mac芯片从Intel X86架构迁移到基于Arm架构的自主芯片Apple Silicon上。
  这场从X86迁移至ARM架构的电脑芯片之争某种程度上也可以看作苹果与微软的未来之争。未来,平板与电脑的界限将更加模糊。
  作为一款平板笔记本二合一电脑,Sur
face Pro从一开始与其他平板的区别就在于它与Windows系统的兼容性,从而带来最接近电脑的生产力。它是现有品牌中唯一搭载Intel处理器的平板电脑。
  但改为SQ1处理器后,与Win 10的兼容性是Surface必须解决的问题。此外还有性能。据外媒报道,配备了iPad Pro A12Z芯片的Macmini测试结果显示,其性能已经胜过了微软Surface Pro X。
  微软正在努力破局,拥抱变革,但从现在微软线下店对Surface Pro X的布局和线上与Pro 7的销量差距以及未来面对的Mac竞争来看,基于ARM架构处理器的Sur
face还有很长的路要走。
  但谁又知,这不是拥有软件优势的微软和Surface的又一次机遇呢?