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实锤:辛巴直播多款商品退货率超35% 神秘:消失的商品和小店

快手“隐秘的电商”:自嗨还是破圈?

快手主播三毛在景区开直播刷流量,吸引众人围观,这种接地气的直播,是快手吸引“老铁“的重要手段。

  

IT时报记者徐晓倩郝俊慧
  7月19日,阔别直播间两周的快手一哥辛巴再次回归,创下了3.77亿元的销售额。这不是辛巴最亮眼的成绩,一个月前辛巴被封号回归后的首秀打破了直播电商天花板,销售额突破13亿元。有人说,这是辛巴粉丝压抑51天后的报复性消费,有人质疑,这是大型刷单现场。
  质疑并非空穴来风,快手持续加码的电商直播可能隐藏着虚幻泡沫。
  据《IT时报》记者观察,辛巴这场最新直播中,全场客单价最高的坚果投影仪单场销量为3884单,但截至发稿,记者收藏的该商品淘宝商品页面显示销量仅为2520单,退货率高达35%;同样是高客单价的小乔跑步机,当日单场销量为7240单,但目前只剩4513单,退货率为38%。截至7月23日发稿,销量还在继续下行。
  但是,如果你错过这场直播,在快手上便很难发现辛巴真实的销售情况,一切蛛丝马迹都消失了,没有直播回放,没有商品链接,没有快手小店,这是一个只存在几个小时的直播场域,这是快手家族“隐秘的电商江湖”。
  然而,平等、公开、透明是互联网时代的新商业秩序,当各个快手家族欢呼GMV动辄过亿时,快手需要明白,这是“自嗨”还是真正的“破圈”。
神秘的产品销量
  辛巴直播带货的纪录一直被打破,从上千万到1亿再到14亿……令人惊艳的数据背后是从未消失的质疑。“一些电商直播带货走的是钓鱼模式,先组建一支刷单团队,直播期间利用限时特惠吸引消费者下单,部分产品的退货率能达到40%。”职业打假人王海对辛巴动辄上亿元销售额始终持有怀疑态度。
  7月初开始,《IT时报》记者持续跟踪观察辛巴家族的直播间发现,35%的退货率非常普遍。7月1日,辛巴徒弟蛋蛋直播,当天公布的销售额是1.3亿元,但很快,退货率开始上升。
  以直播间客单价最高荣耀笔记本电脑为例,蛋蛋完成该商品售卖时,销量定格在3108台,但几个小时后,这个数字降到2041台,7月22日,数字变成1444台,退货率高达53%;一副周大生耳环,直播间销量为2472对,发稿前数据是1403对,退货率43%。
  荣耀笔记本的直播间专享价是4499元,如果按照3108台计算,销售额差不多将近1400万元,占比当日战报的十分之一还多,超过五成的退货率,意味着700多万元GMV的“泡沫”被挤掉。
  从记者对两场直播的统计来看,辛巴家族并未打破“直播性价比真香”的规律,退货率超过30%的,大多是客单价较高的非快销品和数码产品,而美妆、客单价较低的生活用品、百元左右的小家电则退货率较低。“通常情况下,10%左右的直播退货率是比较正常的,尤其是大主播,会要求商品的日销量超过1000单。”MCN机构的招商人员卡伊告诉记者。
  电商流量助手平台壁虎看看记录了快手直播无数个辉煌的瞬间,它与几大主播同步直播,实时滚动的销售额占据了直播页面的主体。壁虎看看最新的直播数据停留在辛巴7月5日的直播,5小时带货1.5亿元。“我们平台能抓取到主播直播期间小店的后台销售数据,包括商品来自哪几大平台,但是跟进后续销量变动的成本很大,便不在我们的监测范围。”壁虎看看内部人员表示。几大电商数据平台往往展示的是主播的带货能力,退货率则处于盲区。
消失的快手小店
  难以溯源的并不仅仅是商品销量,在快手,一旦你错过直播现场,那关于这场直播的一切信息,可能最后都“消失”在网络中。
  “赶快点击小黄车,我们很快就要下车了。”随着主播倒计时的拉响,快手直播页面的黄色购物车消失了。也许是下车后无法捡漏的紧迫感,梦瑶冲动地下单了第一款商品,比淘宝官方售价低了10元。
  这是快手直播电商独特的模式。不同于薇娅的“上链接”,快手主播介绍完商品后的口号是“上车”,但同时前一款商品“下车”,小黄车里通常只有一两个链接,这常常会让刚从淘宝来到快手直播间的买家们不知所措,“主播一晚上只卖一款商品吗?”
  “小黄车的设置就是为了让老铁们快速下单,缩短犹豫的时间。还有部分商品的链接会挂到主播的小店里,但不会停留太久,也有很多是一次性的链接。”一位接近快手主播的人士说,这是快手直播间专属的节奏,但匆忙感经常会让消费者失去对商品的考察期。
  带货场域的不稳定性还表现在快手小店上,直播结束,不仅所有商品全部“下车”,头部主播的小店时常会消失在他们的主页。
  比如搜索“辛巴”,如果非直播时间,辛巴的快手主页上,没有任何“快手小店”的痕迹,动辄数亿元的带货历史一并被抹去。
难觅的订单
  2019年6月,快手正式成立电商部门,当年快手电商完成了约350亿交易额。与竞争对手相比,快手在电商这条路上,走快了一步。
  毫无疑问,年初已经实现日活3亿的快手搭建了电商所需要的人和场,其头部家族主播的粉丝总和超过5亿,快手直播带货概念的市场教育也基本成功。如果说淘宝的直播电商是以“货”为核心,快手的直播电商则以“人”为核心。但在商业其他两个关键要素,“货”和“场”上,快手有相当多的不确定。
  正如前文观察,快手主播电商带货时,涉及“货”的要素,例如商品链接、回看、复购等人们习以为常的购物场景消失了,而卖完即撤的现有模式并不具有长尾效应,如果你是一名新用户,根本无法了解主播的带货品类和风格。
  可资对比的是,在淘宝或者抖音直播间,用户可以在直播时看到已播的所有商品列表,即便播完也可以下单,甚至回看整场直播。这种非直播时段的长尾流量,对于商家和主播而言,弥足珍贵。
  一位曾在主播快手小店里下单的买家,没有像在其他电商平台上那样,第一时间顺利找到自己的订单,层层折叠的入口,让习惯传统电商模式的用户感到极不适应。“购买后找不到订单信息,购物体验不太好。”这是多位快手新用户的共同感受。
  无论是商品链接、购买订单还是小店,电商生态关联最紧密三要素在快手上仿佛披了隐身衣。这种“场域”设置的个性化,尽管可以被看作是快手的特色,但另一方面,会让大批非“快手家族”买家对于在平台上二次购买,有所踌躇。
犹豫的品牌商
  品牌商也在犹豫。6月11日,网易赴港二次上市。当晚8点,网易CEO丁磊在快手开启了直播带货首秀,直播90分钟带货GMV超3200万。丁磊是为自家“网易严选”带货,作为网易硕果仅存的电商选手,严选以线上“无印良品”模式出道,主打轻奢风,精品电商。
  被笑容可掬的丁磊吸引,吴霞(化名)当晚在直播间下单了几盒小龙虾,几天后,当她想在快手平台继续回购该商品时,却发现网易严选的快手小店已全部清空。“小店上架的商品只针对当天的直播合作,购买商品还是要在网易严选的官方平台购买。”网易有关人员表示。
  这位网易人士并没有解释为何没有坚持在快手直播,但自主品牌的方式,对快手而言并不陌生。
  2018年辛巴推出“辛有志严选”品牌,主打高性价比的生活用品,直接与厂家合作,生产定制产品。7月1日蛋蛋直播中,售价109.99元的“辛选椰子鞋”卖了6.4万双(一周后的数字为4万双)。网易严选上,类似的爆米花飞织运动鞋售价在192元-204元之间。
  QuestMobile刚刚发布的《2020跨平台KOL生态研究报告》显示,快手在三线及以下城市的头部KOL影响用户数达66.1%,男性用户高达69.3%。而一份对网易严选的用户画像显示,一二线城市用户占比超过60%。
  36氪此前报道称,丁磊的直播首秀曾接触多家平台,最终选择快手,是因为相较于抖音,快手给出的资源更丰富,除了流量和曝光,还给出千万级的大额补贴。
  然而,这次合作更像是网易严选为自己的一次导流营销,吴霞在快手网易严选店里没找到复购入口,却在此后陆续收到网易严选发来的四条促销短信,“老铁,××××(商品)今天免费送给你,领取请点击……(网易严选网址)。”
  2020年以来,快手动作频频,签约周杰伦,找来张雨绮、丁磊等明星、企业家带货,与京东推双百亿补贴,显然,快手急于改变自己长期以来存在于人们印象中的调性。理想状态中,品牌入驻快手后,双方共同探索融入其生态的合作模式,从而使快手的内容更加丰富,甚至除了电商业务外,可进一步提升其广告业务,而品牌方的背书,能帮助快手提升调性,推动其向南方及一二线市场渗透。如果缺失品牌的参与,快手很难实现电商闭环的野望。
  但品牌方比预想中要谨慎许多。“不是不想,是现阶段还不够成熟。”MCN机构品牌推广人员吴清(化名)认为,品牌方的观望可以解释当前快手被动的局面,“品牌的矩阵要远远弱于主播红人。品牌可能会在快手展开一场直播,但不会作为长期的推广渠道,它们要考虑在平台持续性曝光带来的投产比。”
  李辰(化名)是一家品牌零售服务商员工,两个月前他们开始布局快手渠道,“目前只有5%的品牌会考虑快手,品牌最看重投产比,它们会担心在平台上找不到对标消费者。”
  记者在快手和抖音上随机搜索了31个品牌,在快手设有官方账号的只有45%,且粉丝数量远远低于抖音,而以上品牌在抖音均有推广账号。
“不破不立”的老铁文化
  品牌方的顾虑并非毫无缘由。“加油!奥利给!”在三四线城市有先发优势的快手,胜在有烟火气,具有江湖气息的“家族模式”“老铁文化”之所以独独产生于这里,源自技术的普惠性。
  早期佛系发展的快手,强调“记录普通人的生活”,与打开只有单屏的抖音相比,快手开屏是瀑布流式双栏展现,同时,在流量分发上,快手的推荐机制相对“去中心化”,这让更多素人有展示的机会,如今活跃在快手上的六大家族:辛巴818、散打家族、716牌家军、驴家班、丈门、嫂家军,其千万粉丝的家族“掌门人”,大多会在简介中打上“农民的儿子”“曾经的打工者”等标签。
  三四线,男性,这是一个与传统电商平台有相当错位的用户群,艾媒咨询2020年4月中国直播电商平台用户画像显示,淘宝和抖音的男女比例大约在5:5上下浮动,而快手男女比例为:58:42,男用户居多,而QuestMobile一份《女性新消费趋势报告》显示,在电商领域,女性用户规模增长至4.46亿,同比增长8.0%,月度人均使用时长416分钟,同比增长10.3%。
  某种程度,快手激发了男性消费的“他经济”。《IT时报》记者汇总的数据从侧面也印证了这点,一款售价为59.9元的飞科剃须刀,在7月19日的辛巴直播间卖出30.68万个,48小时退货率为17%,算是很不错的成绩。
  但过于“接地气”让快手始终无法摆脱“粗糙”“土味”“猎奇”等内味,而“老铁家族”的封闭性,使流量更多在家族私域中流转。快手头部主播直播时,更像是一场家族狂欢节,家族成员往往是直播间的头号粉丝,辛巴直播期间礼物排行榜前十中,徒弟和老婆初瑞雪等人占了6席。
  这种强烈的个人印记,对品牌而言,即是蜜糖也是毒药。当沉醉于家族庞大粉丝带来的巨大流量和销售额时,品牌不得不考量,第一波直播的粉丝红利吃完后,快手是否有足够的公域流量。
  这个问题同样困扰快手。快手电商负责人余双接受36氪采访时坦承,目前快手电商最重要目标是,如何和大社区有共性发展,如何给生态做更长久的贡献。
  与此同时,快手小店的开通门槛非常低。记者上传了身份证正反面和手持身份证照片后,便顺利开通了快手小店。快手电商客服介绍,开通美妆类个人店只需要缴纳500元保证金,就能上传商品并销售,企业店铺才会要求提交经营资质。在快手,店家未必是成熟的电商运营者,售后无门也是快手小店备受诟病之处。回想阿里巴巴发展初期,多家品牌方指责淘宝对水货、假货治理不力,从而拒绝在淘宝、天猫开店,对于商品质量和商家信用的监督,快手很难避开。
  在找到这些问题的答案之前,恐怕很难彻底打消品牌方对快手带货的顾虑。记者观察
快手电商,快跑还是滞涨
  快手走上电商之路,被认为是对平台已出现的主播带货现象顺势而为,可谓“无心插柳”。
  2018年,快手首次举行“116购物狂欢节”,专门面向“源头好货”。“源头好货”往往从原产地厂家生产出来,直接面向C端消费者,砍掉了中间渠道和品牌溢价,是性价比极高的商品。多数带货直播间面向产业制造基地,主播们可以是卖苹果的果农,也可以是做玉石的匠人。
  不过,产业带电商与品牌电商的运营逻辑完全不同。产业带电商更倾向于原料端,不追求品牌溢价,而品牌电商仰仗广告、渠道、技术、终端等营销方式。没有“电商基因”的快手,很难在短期内找到适合两者的运营模式。而且“快品牌”与电商品牌并不能快速走进大众视野,为平台开辟流量变现的新渠道。《2020年直播电商数据报告》显示,快手的护肤品和高消耗的个护品,几乎都是知名度较低的国产品牌。
  据《晚点》报道,2021年,产业化依然是快手三大战略方向之一,但这个赛道上,拼多多、淘宝、苏宁等电商平台均已进入,竞争激烈。
  尤其是,如今快手正再次遭遇被抖音赶超的尴尬。
  截至2020年1月,抖音公布的日活用户为4亿,快手为3亿。在短视频赛道,快手发力最早,却被2018年春节才崛起的抖音迅速赶超。2019年,快手找到新的故事——直播带货。方正证券发布的《短视频分析框架》显示,快手2019年预计收入为550亿,其中直播营收为350亿,占比60%。
  然而,2020年,快手在电商领域被抖音全面追击。从6000万签罗永浩开始,抖音在电商带货砸下重金。Quest Mobile 2020“618”大促报告显示,通过抖音短视频提升移动购物转化率是37%,快手是22%,而去年,快手的这个数字要远超抖音。618期间,用户观看直播并且下单的平台中,抖音占52.2%,仅次于淘宝,快手占46.6%,位列第四。一份《2020年直播电商数据报告》中显示,从2019年12月到2020年5月,6个月内,抖音主播共带货119亿元,快手直播带货1044亿元,但从4月起抖音增速加快,与快手的单月差缩小到4-5倍,而此前最大倍差产生于2019年12月,相差608倍。
  相比去年,快手主播带货市场正在被抖音瓜分。
  另一个事实是,短视频平台直播带货的热浪可能正在过去。618过后,直播带货的声浪似乎一下消失了。在商家各种促销刺激下掏空腰包的国人,好像一下消失了买买买的热情。
  曾被视为开启抖音带货热潮的罗永浩,在第三方检测平台上显示,观看量下降96.4%,带货量下降97%,7月2场直播GMV不到1000万,下滑近100%。快手尚没有最新的7月数据,但从记者此前观察可见,较高的退货率并不是个乐观的现象。
  如今,希望在电商道路上快跑的快手,需要成熟、专业的带货团队以及多元化的用户群体,但是平台的生态又在固化偏见,一方面原生用户使其很难彻底优化家族团,另一方面封闭化的主播群体和老铁文化很难吸引新增用户,由此促成了仍在观望的品牌和用户增量的瓶颈。
  更重要的是,在“人”“货”“场”商业三要素中,快手除了拥有“人”的优势,缺乏“货”与“场”的电商基因,加上前文中提及的种种“怪操作”,很难让他获得传统电商平台主流用户的支持。
  直播电商在经历狂热之后,正在逐渐恢复商业本质。无论是一时火爆的明星带货,还是社交黏性巨大的老铁购物,都将面临越来越冷静的消费者和品牌商,商品的价格、品质,购物的体验,售后的完备,销量的真实性等等这些市场经济的基本要素,将决定平台最终能否电商化转型的成功。
  尽管相较抖音,快手的强社交属性和私域玩法、相对成熟的家族电商产业链,可以让它继续保持在电商直播的第二梯队里,但如果仍困囿于家族势力,沉醉于那些巨额GMV,而不对“隐秘的电商江湖”彻底做出变革的话,恐怕快手的电商之梦,将依然是封闭江湖中的“自嗨”。