IT时报 -V11 特别报道-
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机构篇

如今明星经常出没于辛巴直播间(图源网络)

  家族系之外的主播们更拼。
  小婉曾拒绝在直播间卸妆,她害怕暴露脸上的痘痘,介绍面膜时,她只敷在手上展示。但直播江湖中,不进则退,主播们曾经的心理障碍不得不被清除。
  从草根转战机构,中下游的红人们面对的是一套新的规则,来自品牌、平台、团队内部的掣肘。“一开始红人在提到合作签约时都很抗拒,他们大多都是自由又佛系的。”如涵快手项目负责人虫虫告诉记者。一场直播是否成功往往最先表现为主播们下播后的状态。GMV是主播们最看重的指标,写满好看战绩的一场直播是主播们后续招商的名片。
  为了在一众美颜滤镜深厚的主播中脱颖而出,小婉和另一个快手主播西梅主打无美颜直播。不久前,为了直播展示卸妆水的效果,小婉曾在镜头前连续上装、卸妆不下5次。
  一些专场直播中,小婉和西梅也有着百万级销售额的光辉史。虽然无法与辛巴家族成员过亿的成绩相提并论,但他们仍选择拼下去。
  为什么要这么拼?当蛋蛋哭诉不容易时,辛巴夫人初瑞雪劝说:“你们比其他人都赚得多,还有什么好说辛苦的呢?”这或许是一种答案。
  但更多时候,“拼”所对应的是一种无奈。东北人莹莹也是一名快手主播,从2018年10月入场,如今积累了50多万粉丝。每天她都会在广州万佳服装批发市场直播卖衣服。每场在线流量在4-5万人,平均同时在线用户400多人,一次能卖500-1000件。双11期间,她一天能卖出3000件。
  她还记得刚刚起步的日子。没有流量、没有销量,在这个不到10个人的直播间里,她迷茫过。除了货款,每月还有四千多元的房租压在身上。
  生存艰难,她学着其他主播拍短视频段子吸粉,一天要上传15条。拍摄、剪辑、上传……每一步她都需要经手,她只想自己被更多人看到,卖出更多的衣服。好在她坚持了下来。
  小婉也经历过沉寂期。尽管她已经有了100万粉丝,加入如涵前直播卖微商产品的大半年间,没有增长过一个粉丝。
  有时候数字是虚妄的。取得的成绩是否会流失?如何抓住这部分粉丝?他们不知道答案。唯一能做的,只有获得更多人的点赞,获得平台更多流量扶持,从而被更多人“看见”。拼是种执念。
家族争夺存量VS机构开拓增量
  家族式直播、高粉丝黏性是快手平台的一大特点。目前快手日活6亿,其中六大家族占据了大半流量。而贡献给这五大家族业绩的,大部分是他们的铁粉。
  一位业内人士告诉《IT时报》记者,快手刚推出直播时,粉丝需要进入主播个人主页才能关注,筛除了部分随机进入的用户。
  为了提升粉丝活跃度和参与度,家族系主播们往往会互相导流。流量源头,正是粉丝数破7000万的辛巴。
  辛巴家族的主播多来自于东北一带,传承东北文化中的师徒制。辛巴领进门,导流是第一步,父权象征也令不少徒弟直呼他为“爸爸”。除了直播间号召粉丝关注家族主播外,情侣档直播也能使同家族主播间的粉丝融合。
  另一方面,新机构、新主播入场快手,如何能快速获得关注?虫虫给出的答案是宣布恋情。双11活动前,小婉公布恋情。这之后的第一场直播,小婉直播间比平时多了上千名观众。
  购买流量依旧是新人不得不选择的一条路。“如今,控制单粉成本已经不是最大的障碍了,平均单粉成本大约是1.5元,头部主播甚至不会超过1元。”虫虫告诉《IT时报》记者。
  事实上,粉丝黏性强意味着相比淘系,快手主播的营销成本更低。
  如涵也走过弯路。2018年双11,如涵网红张大奕创下淘宝店半小时带货1亿的成绩,外界期待如涵的下一个“张大奕”。只是原先孵化张大奕模式在快手上水土不服,如涵也曾选择和快手头部网红合作,承包出场费。但当时快手头部主播卖不动货,连亏多场后如涵的快手业务在去年3月被叫停。
  如涵2017-2019年财报显示,张大奕的店铺营收占据总收入比重分别为50.8%、52.4%、53.5%,头部效应呈现逐年上涨的趋势。如何再造一个张大奕,如涵始终需要思考,于是今年快手业务重启。
  与此同时,快手也在尝试转型。去年年底,快手推出直播公会体系,重点鼓励公会签约和运营粉丝在1万至50万之间的中腰部主播。因此,今年3月如涵快手业务重启,后将目标瞄向签约中腰部网红。西梅、小婉便是如涵早期签约的主播,目前如涵旗下有20多位快手主播。
  事实上,快手主播和如涵在业务基调性上并不一致。早期在快手带货的中腰部主播主要售卖微商产品,但粉丝转化率不高。如涵想避开家族系主播对应的追求性价比用户群体,开拓新市场。
  这一次,如涵赌赢了。通过网红营销、内容输出培训加之品牌方合作,加之疫情带热直播带货行业,快手主播开始挖到金矿。做微商代理时,西梅一个月能入账10万元,而如今平均一个月8场GMV100万的直播为她带来的收入远远超出10万。
  虫虫还记得,经过漫长沟通,欧莱雅最终同意与他们合作。第一场直播,如涵预计销售额在10万元左右,最终卖出了2030万元。一切渐入佳境。
  此后,毛戈平美妆、复活草面膜等美妆产品相继出现在如涵快手网红直播间中。梳理粉丝用户数据后,虫虫发现,直播间主要消费群体是18~25岁的女性,大部分来自南方各省。
  曾经,南抖音、北快手是两大平台的格局,如今用户群体破壁。另一方面,中信建投研报指出,今年1月份快手三线及以下城市用户群体占比为60.83%,明显高于抖音的45.37%。而根据去年12月至今年5月数据,快手直播各品类单品价格大多在50元以下。新的市场正被发掘。
  机构在家族系主播围堵下突围,家族系也在变化。如今欧莱雅、后天气丹等美妆产品相继出现在漂亮直播间,专攻美妆、个护、服饰品类的他对应五环内用户。
  快手江湖中存量、增量用户间的“血拼”争夺仍在,机构与家族间的博弈还在持续。
家族和基地快手要两条腿走路
  成为快手主播前,辛巴曾有多次创业经历,倒卖日本花王纸尿裤的经历是浓墨重彩的一笔。追求更低的进价,寻求更大的利润空间,这一商业逻辑延续至今。
  辛巴的野望是做辛选品牌,并形成供应链和直播业务相结合的直播基地,目前首个辛选基地已在广州运营。
  事实上,通过辛选供货,家族成员卖货,从而实现快速清库存变现,形成商业闭环。这正契合快手这个具有“大卖场”特色的平台。
  自建供应链的不止辛巴一家。淘宝一姐薇娅也做了相同的动作。更令人寻味的,这是快手在9月25日成立大湾区泛家居直播中心。这是广东数个产业带直播中心,落成一个月内,该园区已有100多位设计师入驻。
  此前,快手在佛山顺德产业带发布了一个计划:帮助10万多泛家居主播在快手实现收入,重点培养1万个头部泛家居主播。
  这似乎是快手为了挣脱家族系主播而下的一步棋,难免令人遐想。尽管2019年辛巴家族贡献了快手1/3左右的直播GMV,被业内认为快手无法短期内摆脱六大家族。但扶持新主播,建立供应链,加上一再强调破圈,似乎暗示着原本的江湖秩序正在被重塑。
  另一方面,辛选产品在性价比外,背后的品控能力,产品质量也需要市场的考验。
  “今年直播带货量很大,但不敢保证未来的行业变化。”虫虫称。
  一位品牌方面人士告诉记者,他推断直播带货的红利期也就这一两年。
  此前《IT时报》曾报道,当直播形态变得大众化,随着更多主播和机构涌入,市场终会饱和,一切创新又将重回原点。
  在很多辛巴粉丝看来,家族主播如同隔壁邻居,能用轻松通俗的方式讲解产品,快速获得他们的信任感。而产品低价配合主播们“亏钱、赔钱”的吆喝,又让产品多了一份亲和力。
  辛巴似乎仍是焦虑的,双11直播间急着训斥徒弟没有进步,或许是例证。
  但快手何尝不在焦虑。11月5日晚,快手正式向港交所提交上市申请文件。招股书显示,今年上半年快手营收253亿元,其中直播是收入大头,占比68.37%。但今年上半年快手还是净亏损63亿元。支出方面,除了新建直播基地外,今年上半年快手花费137.1亿元做营销及推广、广告,似乎效果甚微。招股书显示,截至今年上半年快手App+小程序平均日活3.02亿,与今年2月宣布的日活数据3亿元相差不大。
  另一方面,江湖中虎视眈眈的还有抖音。10月底,市场传出抖音将被分拆上市。目前抖音日活突破6亿。
  争锋上市,这是在主播之间、机构与家族系之外的另一场“血拼”。