巨变
监管细则征求意见刷单、不能回看等“槽点”有望被整治
　　IT时报记者孙鹏飞徐晓倩
　　闹腾的一刻被传送至几十万人的手机屏幕上，情绪波动被放大。故事发生在11月13日晚上8点多，95后百万粉丝网红小小如正在直播间里声嘶力竭地与品牌方“砍价”：品牌方质疑小小如未经允许低价卖货、送货，而小小如则以粉丝福利为由要求更低价和更多赠品。
　　对于关注小小如的粉丝而言，这是主播给出的福利，全网最低价毕竟是难以拒绝的诱惑。一上架，几分钟内产品被抢完。但现实往往耐人寻味。小小如强烈要求低价的面膜，其价格和此前薇娅直播间售价相差无几。
　　“戏太过了！”有观众在直播间留言，但很快这些留言被粉丝们心疼小小如和感谢小小如争取福利的评论覆盖。
　　“退出直播间的那一刻，我的脑子里还在嗡嗡作响。”一位小小如的关注者本想安安静静看场直播，却被主播和商家吵到脑仁疼。
　　不只争吵。双11期间，有媒体报道，参与汪涵直播的商户发文称，活动当天产品退款率高达76.4%，甚至因为出现用户退款导致店铺收到平台虚假交易警告。对此汪涵签约的直播机构发函否认，但此事件再度引发大众对直播行业刷单、虚假数据的讨论。
　　这是一个飞速发展的行业，如今，监管终于到来。11月13日，国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》（以下简称“规定”），直播间，将被摁下“Control”键。
整治刷单需出重拳
　　“这是一款韩国的美妆产品，韩国皇后也在用！买了你就能享受韩国皇室的待遇！”今年双11，一位快手主播卖力叫喊，但显然，韩国并没有皇室。如果参照《规定》，该主播的行为违反了不得发布虚假信息欺骗、误导用户的条例。
　　某MCN机构创始人李萌（化名）告诉《IT时报》记者，直播间里夸大产品功效，甚至以错误信息误导消费者的行为并不少见，主要原因是主播个人素质不高。
　　公司成立之初，李萌会选择有直播经验的主播帮品牌方带货。但问题显而易见，虽然有经验，但因为很多主播往往对产品没有深入研究，也不清楚产品的成分，导致被品牌方质疑不专业。“那时候每场直播我都要盯，害怕品牌方要求换人。”
　　如今选择主播时，李萌会优先选择播音系毕业的大学生，一来他们知道如何面对镜头，二来应届大学生作为一张白纸，也更愿意在研究产品方面花功夫。
　　根据《规定》，直播营销平台应当与直播营销人员、服务机构、直播间运营者签订协议，要求其规范直播营销人员招募、培训、管理流程，明确直播营销信息内容生产、发布、审核责任。这意味着，MCN机构必须承担起对直播内容的管理职责。
　　如果说保证直播间尽量不翻车是李萌们要操心的第一步，那么第二步便是解决吃饭问题。
　　在一位直播行业业内人士看来，为了完成品牌方的KPI，部分机构买粉买量冲业绩已是潜规则。这在明星带货时反映得更加明显，“不要以为明星都能带得动货，要是娱乐圈每个明星一场下来都能卖出上亿销售额，那么2020年电商直播的市场规模远不止此前预计的近万亿元水平”。
　　双11期间，直播间刷单几成泛滥。或许这也是《规定》在双11结束两天后便向社会征求意见的主要动力。但主播们的真实带货能力是否就此可浮出水面？答案并不乐观。事实上，2019年初新《电商法》落地，已经明确禁止平台刷单、刷评价，但由于缺乏细则，刷单现象并没有明显改观。
　　《规定》会有明显成效吗？业内普遍在等待一个典型判例。 下转02版
编者按
　　11月13日，国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》（以下简称“规定”），其中明确直播营销平台应当防范和制止违法广告、价格欺诈等侵害用户权益的行为。同时，直播间运营者、直播营销人员不得发布虚假信息，欺骗、误导用户。
　　一度如烈火烹油的直播，将迎来第一次最严苛的监管，无论是平台、商家，还是身在其中的主播，都将不由自主被卷入这股洪流中。
IT时报记者孙鹏飞徐晓倩
　　四季青不缺人流量，批发商挤在狭小的档口，打包工推着人形高的推车穿梭于窄窄的过道，档口的店员忙着打包一叠叠塑封的衣服，招聘广告贴在每个档口最显眼的地方，接收新一批的淘金客。不过，这个坐落于电商之都的大型批发市场唯独缺少了档口直播的烟火气。
　　曾经在2019年和今年上半年火爆的“四季青直播间”，基本已偃旗息鼓。对传统渠道利润的挤压，让在这里谋生的主播直接感受到实体经济体的对抗，但直播毕竟是一种流行的新消费模式，没有谁想错过。只是，它可能依然是属于大资本方的游戏。
批发依然是档口主营
　　“单打独斗，很难做起来。如果一场直播只能卖出几百单还不如不播。”店主图爸（化名）只有在每个季度清货时，才会请主播来甩货。
　　四季青档口老板将更多精力放在批发业务上，开 一家淘宝店已经算是搭上电商产业的末班车，图爸运营的淘宝店铺单品最高月销量是82件，而线下批发的订单占了95%，后者依然是档口稳定的收入来源。
　　大多数档口的直播间只能维持零星几个的观看人数，没人看是档口直播的常态，尤其是外播人员。
　　在此之前，图爸一直有直播试水的计划，甚至找来专业的团队为抖音短视频制造笑点，目的只有一个，出爆款。
　　然而，“到了7月份，线下批发市场已经苏醒了，我们就没有太多时间再去经营社交平台了，更别说直播了。”为了追回上半年亏损的利润，图爸砍掉了毛呢、羽绒服的生产线，主要做打底衫和卫衣等轻资产业务。备货、选款的忙碌很快挤压了直播的业务版图，对于档口老板来说，年初备战直播更像是危难时刻的救命稻草。
　　档口店主周锦锦（化名）也动过直播带货的念头，但最近，档口禁止直播的规定很快掐灭了她的想法，成为一名能带得动货的档口主播，不仅要懂得挑选爆款，还要不断延长直播的频率和时长。“工厂全面复工后，档口根本没有时间发展直播，能保住线下的批发就足够了。”周锦锦说。
实体渠道“拒绝”直播
　　四季青营业到下午四五点，它还没有与直播电商的逻辑接轨，今年4月，原本热闹的四季青老意法服饰城开始禁止在公共场合直播，在最适合剁手的夜晚，这里却变得冷清起来。“原则上不能在档口内直播，会影响线下的实体经济。”四季青服装集团副总裁申屠红告诉《IT时报》记者。
　　线下经济受困于电商平台早已不是新鲜话题，王婷（化名）有着15年的线下服装店销售经验，她的门店面积超过30平米，四季青是她最依赖的供货渠道。当电商平台吃透了直播红利后，王婷明显感到线下生意越来越难做，“现在用户越来越精明了，很多行业规则都变得透明化，一件衣服的最低市场价多少，直播间能压到多少价格，他们心里都有谱”。
　　对此王薇（化名）也感同身受。她经营了一家淘宝店，货源往往来自杭州和广州服装城。一件进价不到100元的卫衣，王薇在淘宝店里卖出的价格在200元左右。但在档口的直播间里，这件卫衣低于她的淘宝店价格。王薇也想过降价，但要面对物流成本、仓储成本。追求低价的用户涌入直播间，对王薇带来的冲击是收入下降两三成。
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