“二选一”底朝天
　　此次国家市场监管总局出手，直接将业内公开秘密“二选一”调查了个底朝天。
　　首先，禁止核心商家在其他竞争性平台开店。调查显示，阿里巴巴通过签订独家框架协议或者被口头要求只能“二选一”，不得开店，或者只能开非旗舰店、控制其他竞争性平台专卖专营店数量、下架全部商品、不予发货、限制库存等。
　　一位在天猫、京东、拼多多都有店铺的商家告诉《IT时报》记者，作为品牌的一级经销商，他们被明确要求，不得在拼多多上开“旗舰店”，而只能叫“××品牌店”，而且价格不得低于其他两个电商平台，“所以你看，很多大品牌在拼多多上都没有旗舰店。”而且，这些要求都是口头通知，没有写在合同里。
　　其次，禁止商家参加其他平台的促销活动。一是在协议中直接规定不得参加其他竞争性平台促销活动；二是当事人均通过口头明确要求、发送核心商家在其他竞争性平台促销页面截屏等明示或暗示方式，要求核心商家不得参加其他竞争性平台的促销活动。
　　早在2013年，《IT时报》便接到供应商爆料，已经接到天猫口头电话通知，警告他们若参加京东618促销，以后将不能参加淘宝双11的活动。此后，随着双11和618的规模越来越大，二选一的话题每年至少出现两次。
　　第三，用奖惩措施保障“二选一”要求实施。调查透露，阿里巴巴有个“灰名单”，如果经营者未执行“二选一”要求，就会被列入“灰名单”，进而遭到处罚。
“脱钩式二选一”
　　阿里之后，下一个是谁？有媒体押在腾讯上，并引用知情人士信源称，马化腾在3月拜访了市场监管总局，讨论公司合规事宜。此外，美团、滴滴、京东、拼多多、字节跳动等巨头的名字都频繁被提及。
　　被许多人忽视的是，“脱钩式二选一”也值得警惕。
　　近年来，互联网“脱钩”成为常态。
　　抖音、淘宝链接至今不能在微信分享，而《IT时报》记者此前调查发现，只要在抖音多闪里发送微信链接，就会被抖音禁止发言，后抖音官方对此解释，此举是为了防范黑产而对外链进行的整治，是偶发现象。支付平台彼此之间也屏蔽，美团一度不能使用支付宝，淘宝不能使用微信支付。
　　在上述品牌商家看来，平台利用已有优势限制商家已成为常态，尽管直播电商这两年很火，但他们迟迟没有入局直播，“要重新在抖音小店里上架商品，我们已有优势没办法复用”。
　　2020年10月9日起，抖音规定，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车，抖音小店平台来源商品不受影响。也就是说，直播时正在卖的商品只能在抖音小店上架。尽管非直播时段的商品橱窗可以跳至外链，但这种传统电商展示的方式在短视频平台上，并非主流。
　　此前，《IT时报》曾报道，在淘宝系之外平台带货的网红，只要货品链接跳转到淘宝的商品交易，都会被淘宝收取额外一笔6%的“专项服务费”。
　　商家认为，这也有变相“二选一”的嫌疑。
　　网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江垦丁律师事务所褚霞律师则提醒，国家市场监督管理总局发布的《国家市场监督管理总局行政指导书》（国市监行指反垄〔2021〕1号），值得其他可能在相关市场具有市场支配地位的互联网企业引起重视。
　　这意味着，在各自领域内占据领头羊地位的互联网平台，都必须将“反垄断合规”作为今后重要的绩效指挥棒。