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钟薛高让你失去雪糕自由?

从“热到发昏”到“被流量反噬”网红雪糕难破冷链围城

  

IT时报见习记者崔鹏志IT时报记者孙鹏飞郝俊慧
  一根网红雪糕卖出66元高价,一石激起千层浪。
  从创始人林盛一句“爱要不要”被媒体误读,到为两年前“不加一滴水”“特级红提”的虚假宣传道歉,钟薛高在3天收获6个热搜。
  钟薛高热度破圈之余,网络空间里的焦虑感正在蔓延。“只想安安静静吃一根雪糕,怎么变成交智商税了?”“上海便利店难觅5元以下冰淇淋!”“什么时候能够实现雪糕自由?”这场由钟薛高引发的、对“网红模式”的抵触背后,是年轻人对“被割韭菜”的天然抗拒。
  颇为讽刺的是,争议之下,钟薛高“更火了”。根据京东方面的数据,从6月1日起至6月18日上午10点,钟薛高官方旗舰店挤入京东生鲜热销店铺第二名。
  截至6月24日发稿,天猫钟薛高旗舰店已吸引216万粉丝,而哈根达斯旗舰店、梦龙旗舰店的粉丝数分别只有122万和65.6万。伊利雪糕旗舰店的粉丝还不到21万。
  一位罗森员工向《IT时报》记者反映,进货还不到5天,店铺内的钟薛高便已卖完。“这周明显卖得要快一些。”
  骂声越大,销量越高,《IT时报》记者试图破解钟薛高背后的真实江湖。钟薛高真的暴利吗?“雪糕江湖”真的内卷吗?“雪糕自由”真的失去了吗?
一支钟薛高进货价不到10元!
  新上海人吴鸿新还记得买过的第一支钟薛高。这位年轻人来自北方十八线县城,平时只吃平价雪糕。在一个“热到让人发昏”的午后,他在全家随手拿了一支钟薛高。22元的报价声让他“一个激灵”。这是个让人发昏的价格。
  有同样感触的还有家住普陀区的赵兰,她发现在全家、罗森这样的24小时便利店中,大部分雪糕的价格都在10元以上。让她欣慰的是,小区门口一家老夫妇开的杂货铺中,依然可以买到“绿色心情”“冰工厂”等平价雪糕。《IT时报》记者观察到,即使在上海市中心外,例如嘉定、闵行等地区的全家、罗森便利店内,高价网红雪糕仍占据着主要位置。综合来看,钟薛高一款牛乳雪糕和一款可可雪糕的价格在这些便利店中分别为13元和18元。而中型超市的价格约降至12元和16元。
  还有一组数字。记者以批发商的身份联系到一位钟薛高一级代理商。对方表示,如果自提,批发量在50箱以上,牛乳雪糕的价格为140元/箱,而可可雪糕的价格是每箱190元/箱。一箱中有20支,平均折算下来,进货成本分别为7元和9.5元,均不足10元。这还是供货商倒手盈利后的数据。以此估算,售卖一支钟薛高的毛利润接近50%。
从线上走入夫妻老婆店
  钟薛高正在逐渐“出圈”。
  2018年3月,钟薛高成立,而在当年一项冰淇淋行业公认的数据是:和路雪、雀巢、蒙牛、伊利构成雪糕界第一阵营,市占率合计超过50%。但传统雪糕的绝对价格并不高,对营收的贡献难令人满意。
  在上海某区一个中型联华超市,最畅销的雪糕是3元一支的伊利奶提子雪糕,在京东到家App上月售近800支,与此相对比的是,一支钟薛高可可雪糕售价17元,月售30支。销量相差20多倍,营收却只差不到5倍。对于看重坪效的连锁便利店而言,放弃蒙牛、伊利等已形成口碑的主流老牌雪糕,转而尝试网红高价雪糕,显然是笔更容易算的经济账。
  但钟薛高是否就此高举高打,只在线上和中高端便利店销售?答案或许是不。在地理位置趋向市区的夫妻店中,记者发现,尽管钟薛高并非主打产品,却也开始有了身影,而通过多方采访得知,在江浙沪一带的无锡、泰州等地,钟薛高已经进入一些雪糕批发市场和平价超市。
  这样的尝试并不奇怪。一开始,网红雪糕钟薛高走了一条与传统雪糕厂家不同的路,钟薛高创始人林盛曾言,“网红是通往品牌的必由之路”。在雪糕电商冷链物流公司的感知上,网红雪糕的物流配送也多集中在华东地区和一二线城市。一位冷链专业人士对《IT时报》记者表示,传统雪糕商家通常从线下起步,节省成本,而线上雪糕电商的意义在于打出品牌影响力,打通全国市场,其中人均GDP更高、消费水平更高的地区往往是主要战场。
  但创业3年后,“走下神坛”,沾染烟火气,进入传统线下雪糕市场,似乎是网红品牌走向长远的必然选择,毕竟一二线城市的流量天花板看得见,受限于冷链,长尾效应有限。
  只是,虽然钟薛高声称从品牌成立首年便开始布局线下,但至今只在上海、成都、杭州、深圳等一二线城市开了20余家门店。另一方面,作为钟薛高自营低价品牌的“李大橘”,没能得到如钟薛高一般的热烈追捧,京东“李大橘旗舰店”,销量最高的一款只有40余条评论。
冷链运输阈值50小时
  钟薛高“下凡”,或与冷链在下沉市场最后一公里被卡脖子有关。“最后一公里”是传统运输行业喜欢强调的短语,而在冷链物流领域,每一公里都显得格外重要。
  相比普通运输物流,主做生鲜品类的冷链需要持续保障货物的新鲜,而当雪糕作为被运输物,难度和成本又上升一个台阶——雪糕对温度极为敏感,解冻后果相当明显。在冷链物流发展的早期,天气、距离都可能影响运输效果,冷藏车司机私自关闭制冷设备的事件也时有发生。
  2018年,京东、顺丰等物流巨头布局冷链的背景之一便是国内雪糕电商的火爆,但反过来,如今成本尚高,呈现地区性差异的冷链物流也牵制了雪糕电商的地域扩张。
  头豹研究院发布的《2021年中国冷链物流行业研究报告》显示,华东地区为中国冷链物流最为集中地域,以冷库建设规模为例,2019年仅华东地区冷库容量达1898万吨,占本土总容量的36.2%。
  京东物流站点站长李阳(化名》告诉《IT时报》记者,在冷链物流业务模式上,以需要独立冷藏包装的B2C为例,一般2公斤左右的雪糕需要配备冰袋、干冰、泡沫箱、纸箱、保温袋。倘若从上海发往杭州,没有折扣的情况下综合成本大概为33元。其他地区每公斤的冷链运费分别以2元、5元、6元、7元呈现阶梯性上升,不同发货地因人力成本差异,首重价格一般从13元到18元有不同程度上涨。
  如果是整批发送的话,50箱钟薛高的体积大约在0.5立方米左右。记者查询顺丰官方后发现,如果从钟薛高位于江苏省扬州市的代工厂发货至上海普陀区,这50箱雪糕的冷链运输费用为400元,平摊每箱8元,一支花费约0.4元。 下转02版