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“鲶鱼”小米和被搅动的线下手机“战事”

  

夜幕来临,江苏某镇的小米之家逐渐热闹起来IT时报见习记者崔鹏志摄影报道
  小米正在下沉市场成为一条“鲶鱼”。
  华米OV,国产手机四大厂商,竞争路径曾一度泾渭分明:华米起家于线上电商,OV是“下沉市场之王”,然而,线上红利渐见顶,增量更有空间的线下市场正成为新的厮杀战场。
  不久前,小米董事长雷军称,当前手机销售渠道占比为三七开,线下占比七成,“当线下店面完成覆盖时,小米有机会做到中国市场份额第一名”。
  国际市场研究机构Canalys发布的2021年第一季度国内智能手机市场数据显示,vivo及OPPO分别以23%、22%的市场占有率占据第一、二名,随后华为、小米分别以16%、15%的市场占有率排行第三、四名。
  但在7月16日凌晨,雷军微博发文称,在国际市场研究机构Canalys发布的第二季度全球智能手机市占率排名中,小米手机销量超越苹果,首次晋升全球第二。
  截至目前,还没有数据显示,在这场翻身之战中,小米国内市场市占率是否有决定性上升,但5月26日,小米高管兼合伙人卢伟冰曾透露,小米最新下沉战略是在全国乡镇开设10000家小米之家。
  2021年中场,曾打着“互联网手机”“性价比手机”标签的小米,会搅动国内手机下沉市场吗?第一手机界研究院院长孙燕飚认为,面对这条“来势汹汹”的鲶鱼,vivo和OPPO多年来打造的多级经销商代理体系可能会遭遇巨大冲击。
小米“横冲直撞”
  抢店铺,抢商户,抢人才,智能手机的下沉市场门前,阻击战早已打响。7月16日,雷军透露,截至6月底,小米之家已覆盖全国所有县市,线下门店近8000家。
  小米的“疯狂”不仅体现在数量上,还体现在增速上。
  去年12月6日,成都万象城的小米旗舰店成为第1000家小米之家。截至今年一季度报发布时,小米之家数量已变为7000多家。这意味着半年以来,全国小米之家数量平均每月新增1000多家,每日新增30多家。
  Canalys移动业务副总裁Nicole Peng在接受媒体采访时表示,线上市场对厂商来说已趋于饱和,拥有线上优势的小米下一个增长点在线下深耕。
  7月20日,《IT时报》记者来到江苏某县级市乡镇上的一条“数码街”,长达300米的街上,坐落着4家中国移动手机专卖店、3家苹果专卖店、1家vivo授权体验店、3家中国联通手机专卖店、1家华为授权体验店、2家OPPO授权体验店及1家小米之家。
  不难看出,在县级市等偏向下沉的市场,运营商占据着重要的资源坑位。当地小米店长刘涛(化名)告诉《IT时报》记者,拿下一家当地实力较强的运营商代理,相当于一下子拿下十几家店铺,而在江苏部分三四线城市,小米已经成功拿下不少运营商及商户,“很多华为店都改成了小米店,其中不少还是华为的Top1000商户”。
消失的25%
  2021年第一季度,华为手机市占率为16%,而vivo、OPPO及小米手机销量则分别上涨79%、65%和75%。去年同期,华为手机市场占有率曾达到41%,如今这份曾接近市场一半的份额正被各家蚕食。
  4月30日,华为消费者业务CEO余承东在微信朋友圈发文称:“华为手机、平板的国内市场高端让给了苹果,中档及低端让给了OPPO、vivo和小米等,海外让给了苹果、三星及国内同行。”《IT时报》记者走访发现,华为“缺芯”困局市场表现有二:第一,诸多华为线下授权店陷入无货可卖的尴尬局面;第二,华为手机价格波动更加明显。
  一位华为授权店的销售员向《IT时报》记者坦言,目前华为手机缺货严重,“货根本供不上”。另外一家OPPO授权店的店主进一步佐证了华为的货源困境:这家于6月18日开业的OPPO授权体验店原本为华为授权体验店,今年5月底因经营困难转做OPPO。“华为一个手机展台8个机位,但其中4个我可能只有样机,没有现货的话顾客也不愿等。”上述OPPO授权店店主说,目前华为手机溢价至少300~500元,很多老顾客加价都抢不到。
  此外,一位中国移动代理商向《IT时报》记者透露,目前华为手机不乏线上比线下贵的现象,两种渠道货源不同,线下专卖店通常需要保持与官网价格一致,而线上价格往往出现波动,其他手机这种现象则比较少。《IT时报》记者发现,以128G内存版本的华为nova7 se乐活版为例,淘宝某线上经销商卖2578元,而华为商城售价为2299元,但后者需要等7月23日开售时拼手速。
OV“守城”
  对于小米而言,如今的国内下沉市场,OV宛若一道“城墙”。此前媒体报道,这两家从步步高时代便开始布局线下渠道,在全国线下门店数量皆超过20万家,远非小米当前线下门店数量可比。
  如果说华为的颓势使商户资源争夺变得明显,那么,小米对OV的威胁则显得更加内化,例如,销售人才。《IT时报》记者走访多家店铺发现,在OPPO、vivo的授权体验店中,负责销售的人员多在30岁~50岁间,不乏一些“夫妻店”,对手机的介绍往往集中于相机像素、音质以及内存等传统参数。
  华为、小米的授权体验店中,销售人员通常更加年轻,对手机内部芯片、CPU、GPU等参数的解释也显得更加专业。
  刘涛认为,深耕下沉市场已久的OV偏向传统零售,而小米、华为定位偏向互联网手机,需要销售人员更了解相关技术,例如自己便需要定期参加以手机、IoT设备参数为主的线上考试。
  他透露,根据小米的下沉计划,一家小米之家至少要配备两位销售人员和一位总部派的直营店长,专业的店长往往能带动销售额上升30%~40%。
  孙燕飚认为,小米这种类直营的管理模式,将会在短期内对线下人才需求激增。但从现状来看,这方面的人才储备,小米稍显不足。刘涛透露,其所在地级市有几十家小米之家,但店长数量仅为个位数。
  在这种状况下,企业愿意为有线下销售经验的销售、管理人才开出在当地有竞争力的薪酬。
  BOSS直聘招聘数据显示,小米之家店长一职在上海薪酬范围为10k~15k,而在猎聘招聘平台,一条发布于7月17日的OPPO店长招聘信息则显示,OPPO为店长一职开出的薪酬范围为5k~8k。
  此外,孙燕飚认为,对于OV而言,小米带来的更大挑战在于,电商平台直供的形式,将打破手机厂商传统的渠道供应体系,以往国代、省代、区域代理层层加码的利益共同体,不再是铁板一块。
  但OV并非无还手之力。经过多年经营,在全国的每个角落,几乎都能看到挂着OV招牌的手机店,相对较高的毛利空间,也让较早进入其渠道体系的经销商赚到了第一桶金。“以2000元左右的手机为例,OV的毛利率在20%~30%,而小米大多在10%左右,一些便宜的机型甚至不到10%。”山西某县城的手机经销商于睿(化名)告诉《IT时报》记者。
  据腾讯《潜望》报道,2020年下半年,vivo和OPPO也加大了线下渠道的投入并加速开店,给予开店的房租补贴最高达50%。
IoT的“乘法”
  坪效是线下门店的关键考核因素。2017年,雷军曾透露,小米之家年坪效达27万元,仅次于苹果零售店。彼时的小米之家基本均为小米自营中型店,店面在200平方米左右。
  此次记者走访发现,如今的小米之家授权店在县级城市面积不等,数十平方米的小型店并不少见,销售品类除手机外,还包括家电、3C数码、IoT等多种产品,在坪效上较传统手机店铺仍存优势。
  2020年,雷军宣布小米下个十年的核心战略升级为“手机X AIoT”,从加法变乘法,AIoT产品在整个小米体系中显然将占据更加重要的位置。
  小米2021年第一季度财报显示,截至3月31日,拥有5件以上连接至小米AIoT平台设备的用户数已达680万。
  刘涛透露,即使在县级市乡镇街道,小米之家往往也能保证每日客流量稳定在100人左右,其所在的小米之家授权店在一个中型混营店内,三分之二的空间销售其他品牌手机,小米之家只占三分之一,但小米之家的销售额常常能超过其他手机销售额的总和。
  一位家住县级市乡镇小米之家附近的居民告诉《IT时报》记者,尽管家人手机都不是小米,但家里陆续购买了小米电视、冰箱等产品。
“鲶鱼”之困
  然而,如果小米要进一步下沉,要解决的一个用户心智问题是:在线下,“互联网手机”并非一个完全正向的标签。
  一名具有多年经验的中国移动经销商告诉《IT时报》记者,常规印象中,OV重音质、拍照,华为性能好,而小米作为“互联网手机”,优点或在性价比。
  对经销商来说,“性价比”很可能意味着无法转化为足够的利润,如何赚钱成为一个难题。财报显示,小米2021年第一季度智能手机毛利率为12.9%,但对手机加盟商来说,毛利率往往更低,比如前文中提及的10%。
  此外,于睿也认为,尽管小米线下品类丰富,但小县城的流量有限,很难依靠薄利多销的互联网战术。“一个人拿着五十万至一百万,开一家小米之家,如果缺乏客源积累,很难赚钱。”刘涛直言,目前小米更愿意主动寻求与运营商及当地大商户的合作,“普通经销商要想开小米之家,最好多家店铺同时运营,以实现存货周转,产生规模效应”。
  7月21日,《IT时报》记者以希望加盟为由联系小米的官方热线、售后及授权的邮箱,咨询小米之家的加盟信息,但都没有得到有效回应,小米授权店的加盟入口显得有点“神秘”。
  在线下市场,小米向来以“IoT生态+”为核心的高坪效为优势,但在更加下沉的市场,此优势是否能继续保持,并没有绝对肯定的答案。
  3月29日,小米发布继MIX3后的第二款高端机型小米11UItra,市场消息传出,另一款高端机型MIX4或将不久后的8月发布。或许,从高端机型入手,小米可为下沉市场的毛利率难题开辟一条新路。
  (记者孙鹏飞对此文亦有贡献)