IT时报见习记者崔鹏志
　　9月17日上午，杭州市绿谷景澜酒店2层，一场由电商巨头亚马逊举办的大会正在进行，人流交织，会场上除媒体、杭州政府官员、工作人员，还有近乎全部亚马逊亚太区中国业务相关的高层人士。
　　大会围绕“卖家培训中心”的落地进行——亚马逊全球开店将与杭州市政府合作，推动杭州跨境电商园升级为亚洲首个综合性卖家培训中心。但在后续的媒体沟通采访会上，亚马逊并不避讳回答包括《IT时报》在内的媒体记者针对中国卖家封店的相关问题，并对此前持续数月的“封号潮”首度做出回应。
　　封号潮是指亚马逊集中整治中国卖家“刷单”等违规行为导致的大规模封店事件。今年5月伊始，据深圳市跨境电子商务协会统计数据，亚马逊封店导致中国电商行业损失金额预估超千亿，帕拓逊、通拓、有棵树等头部亚马逊大卖家均受波及。
　　会上，亚马逊全球开店亚太区执行总裁Cindy Tai以及亚太区市场部高级总监庹晓骅面对数个尖锐的问题对答如流，显然已经做好准备。持续处于舆论中心的亚马逊似乎不无苦衷，会后，一名亚马逊全球开店高管向现场记者感叹道：“最近传得太厉害了，我们觉得是时候做出一些回应。”“关于这一次卖家账号的事件，外面有许多误传的消息，借此机会和大家澄清一下。”在Cindy Tai口中，网络上流传的“近万家商铺被封”纯属谣传，真实的数据是约600个中国品牌以及品牌所牵涉的约3000个账号。
　　诸如此类平息外界猜测的回应并不少。一边回应封店潮，一边落地卖家培训中心，亚马逊此次大会在战略层面透露出不少信号，或成为未来一段时间其调整中国跨境电商服务方向的一封预告。
不做“第二个淘宝”
　　“亚马逊变得越来越像淘宝了？”近年来，在淘宝以及亚马逊电商的比较上，这样的看法并不鲜见，两者的比较常常围绕两个维度：电商体量及营收结构。亚马逊在美国的地位，同中国电商巨头淘宝极为相似，早在2019年，便有一份数据指出，亚马逊在美国电商市场份额占比超越50%。
　　营收则是更加隐秘的趋向。据亚马逊2020年报显示，亚马逊当年其他业务收入高达214.53亿美元，直逼订阅服务的252.07亿美元营收。亚马逊在广告营收上的“突飞猛进”今年仍旧持续：据亚马逊2021年第二季度财报，亚马逊当季广告营收达79.14亿美元，同比上涨87%。
　　亚马逊广告的强势自然让人联想到淘宝。据数据统计机构morketing统计，2021年上半年国内互联网公司营收前三位依旧为“BAT”，但其中阿里巴巴的广告营收达腾讯、百度广告营收总和的两倍，而这份营收大部分出自淘宝。这意味着，淘宝的广告营收不仅能撑起平台，还成为输血阿里的重要动脉。
　　广告营收的健康增长，对于亚马逊来说，尽管不失为打开资本想象空间的办法之一，但基于自身迥异的流量机制及卖家生态，这份“馈赠”或许只是其电商之路的附加品。
　　封号潮或是最好例证。“亚马逊的推荐机制包含各种要素，但如果要评估一件商品的关键要素，无疑还是商品本身的评论、售价、品质等核心属性。”一名电商运营人士告诉《IT时报》记者，就投放广告而言，亚马逊的广告不会像淘宝电商广告“起到的作用那么大”，而只是作为一种附带手段。
　　业界流传的一个比喻是：亚马逊是统一进货的超市货架，而淘宝等是店铺入驻的大型商场。关于商品核心属性的争夺解释了中国卖家违规“刷单”的狂热，也勾勒出大刀阔斧整治违规的必然性。封号潮或许是在反复警告之后，维护自身商业逻辑的一种行为。“这次事件以及所有对账号的处理方式，亚马逊的规则和政策是全球一致的。”Cin⁃dy Tai称，亚马逊对不同地区卖家“一视同仁”，封号潮波及一些市场影响力较大的大卖家，但有数以万计的中国诚信卖家仍在持续高速增长，过去数月中国卖家在亚马逊的整体销售额占比并没有发生改变。
　　Cindy Tai指出，此次“封号潮”并非出自外界压力，并不涉及包括政治因素在内的任何外界因素，皆为针对反复滥用评论等违规行为的亚马逊内部正常管理行为。遭遇封禁的账号通常有“多次、反复、严重”的滥用评论行为以及多种其他违规行为。
　　亚马逊不是淘宝，更可能避免成为“第二个淘宝”。持续5个月的封号潮，或许是“自救”中国地区业务的“力挽狂澜”。
亚马逊的“处方药”
　　“卖家培训中心”是否真的切中中国卖家痛点？“我挺感兴趣的，之前做跨境电商很多都是靠大家互助学习，可能新手会比较需要。”一名面向欧美市场的香薰蜡烛跨境卖家告诉《IT时报》记者，亚马逊的卖家培训中心构想对新入圈的卖家摸清规则是件好事。
　　《IT时报》记者观察到，在大多数网络流传的“跨境电商交流群”中，服务商都占据相当大比例。这些以跨境卖家为服务对象的服务机构往往以宣传自家服务为主，群内信息混杂，“刷单”“申诉”等游走在亚马逊平台规则边缘的服务商比比皆是。
　　从上述角度来看，或许从“辐射整个亚太地区”的培训中心做起，通过社群建设、课程宣传，亚马逊可在一定程度上重新塑造跨境电商现有环境。另一方面，亚马逊的卖家服务重点或正转向帮助其进行品牌建设和提升运营能力。“中国卖家跨境电商体量非常大，很多中国卖家在完成销量的积累和一定客户积累以后，现在已经进入到希望打造品牌的阶段。”亚马逊全球开店亚太区市场部高级总监庹晓骅指出。
　　Cindy Tai则认为，中国卖家使用短期销售提升工具非常积极，但在品牌打造和品牌的建设方面的投入和决心比较欠缺，而出口跨境电商行业正从野蛮生长慢慢转向精耕细作阶段。
　　此外，降低卖家的全球化运营成本也是亚马逊下一步策略方向。“我们在许多产品都有很多投入降低卖家在每一个站点方面需要承担的工作量。”Cindy Tai称，亚马逊希望帮助卖家实现全球化运营，以更长远的目光来拓展海外业务。
杀入阿里“腹地”
　　在杭州走一走，你在哪里都能看到阿里巴巴的身影。
　　海报、立牌充斥地铁站、大街小巷的各个角落，就连杭州地铁也可以通过支付宝扫码进站。阿里巴巴的驻扎也为杭州带来“电商之都”的声望。亚马逊与杭州政府的合作既合情合理，也暗示着美国电商巨头亚马逊正在杀进“阿里腹地”。
　　亚马逊全球开店亚太区卖家培训中心将落地杭州创智绿谷发展中心，预计2022年下半年对外开放。该培训中心将占地千余平方米，配备可容纳数百人的空间，支持线上、线下等多种类型培训活动，中心课程支持多国语言，讲师将由亚马逊官方团队担任。“围绕打造全球一流的跨境电商示范中心，这是国家对杭州提出的一个要求。杭州推出了跨境电商产业三年推进计划，我们力争通过三年的努力，新增跨境电商出口网店3万家以上，培育跨境电商品牌300家以上，推动跨境电商中心区自贸区融合发展。”杭州自贸委专职副主任陈卫菁在大会上表示。
　　亚马逊与杭州政府的深度合作基于其对跨境电商的发展规划，对这个位置的抢先占领，或成为亚马逊在中国跨境电商继续扮演重要角色的一步稳棋。据了解，预计未来三年，亚马逊全球开店将杭州的办公运营场地和团队规模分别扩大约六倍，为卖家提供亚马逊全站点、全产品、覆盖卖家全生命发展周期的咨询服务。“全球消费电商在2019~2024将保持15%的年增速，全球零售电商的发展给中国的跨境电商带来了非常难得的快速发展窗口期。”庹晓骅表示，在这个背景下，跨境电商的人才难题成为卖家面临的普遍问题：招人难、人才升级需求大、团队面临挑战大，这也是该卖家培训中心建立的根本原因之一。
　　回应封号潮、落地卖家培训中心的背后，亚马逊同中国本土的合作正在加深，卖家生态得以重新划清，商家服务战略方向逐渐明晰，而跨境人才培养也在一手抓起——从种种举动来看，亚马逊正在从“风暴中心”走出，姿态颇显自信。