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缺乏标准、广告丛生，消费者真假难辨
　　在中消协发布的报告中，美妆测评博主“婉婷xixi”测评旁氏洗面奶时，口播“适合所有肤质”，存在使用绝对性词语进行夸大现象，“可乐的开箱日记”在测评“U-MAGIC”手机时，博主甚至不知道其品牌和处理器，缺乏有效的测评标准和数据支撑，以主观感受进行评测。此外，自立测评标准、标准前后不一致等，也被列为本次监督调查中发现的典型案例。
　　上海正策律师事务所合伙人李翔律师认为，测评模式本身不违法，但是如果测评类自媒体为了给自家产品“带货”，而不当贬低其他厂商同类产品，构成诋毁行为，该行为违反了《反不正当竞争法》，会构成不正当竞争行为。
　　李翔认为，对于产品测评平台而言，其工作主要是选择消费者关注的产品进行测试后形成产品测评报告，通过图文、视频等方式向消费者进行推荐，以起到消费建议作用。从法律上看，第三方评测类自媒体的测评结果不属于《产品质量法》中所提到的产品质量检验机构，因此他们提供的产品质量检测报告只能作为消费参考，不能作为发生纠纷时的法院裁判或是行政机关做出决定的依据。产品测评报告属于测评平台发布的商业评论的一种。
　　商业评论自由必须以客观真实、公允中立、诚实信用为原则，不能误导公众和损害他人商誉。一方面，如果构成商业诋毁，违反《反不正当竞争法》，行为人需要对相关商誉受损厂商承担赔偿责任。
　　另一方面，如果在测评时虚假夸大宣传，名为评测实为广告，欺骗和误导消费者的，有可能构成虚假宣传，依照《广告法》承担相应的行政责任，如果构成犯罪的还依法应当追究刑事责任。
　　李翔告诉《IT时报》记者，第三方测评类自媒体推荐带货很可能构成广告行为。《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》第八条规定，通过互联网媒介，以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评等形式，或者附加购物链接的其他形式推销商品、服务的，应当显著标明“广告”。
　　此外，对商业评论涉及产品发生产品质量事故，李翔认为商业评论并不属于广告宣传，不受广告法约束，同时评论者也不属于产品消费合同当事人，不属于生产商和销售商，因此如果该自媒体能够严格证明其独立性，没有接受来自经营者的利益输送，应当不承担责任。
　　记者注意到，市场监管总局修订发布的《互联网广告管理办法》，将于2023年5月1日起施行。其中进一步明确了广告主、互联网广告经营者和发布者、互联网信息服务提供者的责任，细化了“软文广告”等重点领域的广告监管规则。
　　一面是广阔的市场蓝海，另一面是准入门槛低和行业规范缺失，“既当运动员、又当裁判员”的现象让测评类自媒体进入了一种错乱的商业模式里。本是本着透明、公正、客观的原则做消费者的“避坑指南”，却成为“挖坑指南”，不断透支着消费者信任。
　　规范市场需要品牌用心、媒体自律、消费者自身也要擦亮双眼，也离不开政府监管、平台监督，才能防止“测评”成为虚假宣传的温床。