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用“播放时长”取代“播放量”

B站重返中长视频战场

  

IT时报记者范昕茹图东方IC
  6月27日晚9点,距离B站14周年庆已经过去24小时,但仍有4千多人在回看周年庆的视频。
  被疫情耽搁三年后,被B站用户亲切地称为“小陈”的陈睿出现在周年庆典现场,和用户粉丝面对面。相比面对投资者,陈睿显得轻松不少。
  在B站14周年庆典上,陈睿强调了对“好的内容”“用心的up主”和“同好社区”的坚持。而与之对应的,是用播放时长取代点击量,在直播打赏、激励计划、花火平台之外,增加充电包月计划,创造更多内容变现途径。
  在经历了短暂的尝试后,B站重返中长视频战场,试图用中长视频走出一条新的商业化之路。
1 周年庆上的“决断”
  在B站14周年庆上,陈睿宣布B站将迎来一项重大转变——用播放分钟数取代点击量。在陈睿的解释中,播放分钟数更能体现视频质量。
  用其他指数取代单纯点击量的做法在长视频平台并不少见。2018年开始,爱奇艺、优酷、腾讯视频相继改用更复杂的“热度”取代“播放量”。但对B站而言,这次改动意味着一次转向。
  近年来,在短视频的冲击下,长视频的生存空间受到挤压。无论是爱优腾还是B站,在营收上都面临着巨大压力。此前,B站的选择是拥抱短视频,尝试在平台引入竖屏模式,资源上也逐步向短视频倾斜。但这一做法遭到不少B站老用户和UP主的质疑,在他们看来,B站“变味了”。
  显然,这次调整是B站对以往做法的一次回应。在B站14周年庆现场,陈睿决定用播放分钟数取代点击量。这一变化,势必会对B站的视频生态带来影响。“播放量改成播放分钟数,对中长视频更友好点。”UP主科技宅小明给记者算了一笔账。一个长度为60秒、10万播放量的短视频,假设其完播率为80%,其完播分钟数为8万分钟。如果是10分钟的中长视频,在5万播放量、完播率20%的情况下,其完播分钟数为10万分钟。在点击量和完播率都比短视频低的情况下,中长视频的数据还是比短视频要好。
  事实上,平均播放时长超过1分钟的视频或许都将从这一改动中获益。
  改版后,一个可以预见的变化是,一些视频上显示的数值将呈现倍数级的增长。一个10万播放量的视频,如果平均播放时长为5分钟,那么显示的数字将膨胀5倍,从10万变成50万。播放时长之间的差异将进一步拉开视频之间的数值差,同样10万的点击量,平均播放时长1分钟和2分钟的视频,显示的数据就将相差1倍。
  对于B站的这一改变,多位业内人士表示,目前品牌方大多还处于观望状态。“观看时长越长,内容质量越高,一定程度上是说得通的,”阳狮集团旗下影响力营销新品牌Publicis Influence总经理崔岩解释说,“但是播放时长越长,内容质量越高,对品牌来说,是否就意味着价值越高,这还需要进一步衡量和判定。”
  尽管如此,崔岩仍然看好B站的这一转变,因为B站向外界传递出明确信号:B站将走一条有别于抖音、小红书的中长视频之路。“至少它找到了差异化发展方向。”崔岩说。
2 在优质内容和商业化之间寻找平衡
  再度将优质内容放置到自己商业化的中心,B站必须要直面一个问题:如何让UP主产出更优质的内容?
  近两年,实现盈亏平衡成为B站的头等大事。在增收减亏目标的催动下,B站多次缩减针对UP主的平台激励。在14周年庆上,陈睿直接将B站激励计划比作“奖学金”,坦言“奖学金”无法负担UP主的社会生存成本,明确了激励计划只适用于新手UP主。
  对那些已经走出“新手村”的UP主们,从去年开始,B站上线了UP主商业合作和服务平台“花火”。通过“花火”平台,品牌方可以直接联系UP主,完成商单转化。但平台并不能解决商单和B站社区氛围之间的矛盾,UP主需要在商单和内容之间寻找平衡。“就像我们看电视剧,如果有很多插片广告,即使剧情很精彩,观众也会觉得不舒服。”对于粉丝的纠结,小明表示理解。他说:“关键是提高商单的可看性。”
  把商单内容做得更有趣、更好看,也是陈睿在14周年庆上提出的解决方案。但实际上,对UP主来说,这仍需要取舍。
  每年的618、双11是B站UP主接商单的旺季,品牌方会提前一两个月选择垂类UP主进行商单定制。这也是UP主科技宅小明一年中最忙碌的时段。而在今年618期间,他拒绝了近七成商单。“主要是出于精力和适配方面的考虑。”小明解释说,对于他这样腰部UP主来说,每个视频的制作周期在10天至1个月左右,更新频率为一个月二到四更。为了不影响粉丝的观看体验,他一般会控制商单数量。
  为了保证视频内容品质,减轻粉丝对商单的负面情绪,他还会提前对商品口碑进行调研,并花费一两周时间来试用商品。“在视频里,我也会尽量做到客观,不会说只讲商品好的方面。”而一般不符合自己调性的商单他也不会接。“粉丝们还是比较理解,”他说,“只要能保证质量,他们一般不会有意见。”作为B站最容易接到商单的分区之一的科技区UP主的小明暂时没有太大的生存压力。
  但对B站而言,如何找到内容和商业化之间的平衡点,将商单覆盖到尽可能多的UP主,是当务之急。
  这也不难理解,就在B站14周年庆后3天,6月29日,B站发布内部邮件称,将整合多个团队成立新的一级部门“交易生态中心”,由COO李旎兼任负责人,旨在加强公司在商业化交易方面的基建;与此同时,原“电商事业部”更名为“会员购事业部”,继续专注ACG人群的二次元衍生品需求。
3 让用户“发电”
  在B站的商业化道路上,B站用户往往成为众矢之的。但这并不意味着,B站用户没有消费能力。
  今年618期间,B站再度尝试直播电商业务。B站官方数据显示,头部UP主“宝剑嫂”和“雨哥到处跑”6月10日晚上联合带货首播,即达成了2800万GMV,让外界看到了B站用户的消费潜力。
  但在艾媒咨询创始人兼CEO张毅看来,B站用户大多是刚毕业的Z世代年轻人,并不属于价格敏感用户,所以直播电商的路,未必是最适合的。张毅说:“B站想要找到自己的商业化之路,还得从B站用户特质上想办法。”
  有别于其他平台,B站独特的社区氛围吸引了大量优质用户,尽管他们对内容的要求更为苛刻,但这些用户往往展现出更强的专业性和更高的黏性。“一些冷门的内容,你在别的平台可能很难吸引到受众,但在B站就可以。”张毅表示。
  2年前,小明开始制作视频的时候,没想到自己会成为一名专职UP主。尽管身边不少人都认为他的视频内容太专业、受众规模小,但得益于B站硬核的氛围,小明如今已积累了30多万粉丝。
  对于好的内容、好的UP主,B站用户并非不愿意付费支持。小明告诉记者,粉丝在私信他咨询问题时,会主动提出付费要求,“但我一般都会拒绝,想要支持我的话,一键三连就可以。”
  B站显然也意识到了这一点。为了鼓励UP主创作优质原创内容,B站早在2016年就发布了“充电”功能,这是一种网络增值服务。用户可以选择给自己喜欢的UP主充电,以此来表达自己的支持和喜爱。B站会按照用户给特定UP主的充电数量计算出充电收益,并以贝壳的形式发放给UP主。
  最近,B站开始面向部分UP主测试新的“充电计划”。新的充电计划在原有自定义打赏的基础上增加了包月充电,分为包月或包年两种形式。开通包月充电的用户除了可以观看付费专属视频外,还可以获得粉丝勋章、额外抽奖、视频补给箱等权益。如果说播放分钟数更多地与视频质量挂钩,那么包月充电则更多地与用户黏性相关。尽管定制化表情包和专属视频对用户有多大吸引力还有待观察,但有一点是明确的,就是在盈亏平衡的压力之下,B站发现,用户或许才是B站合上商业化闭环最重要的那块拼图。将用户卷入商业化进程,提高用户的消费转化率,将为B站完成“UP主—优质内容—B站用”户之间的商业闭环。