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一次“脱抖入淘”的“阳谋”

东方甄选淘宝首秀销售额破亿 多平台战略备战双十一

  

IT时报记者贾天荣图东方IC
  “我的功劳大大的!”8月29日下午六点左右,东方甄选淘宝直播间欢呼掌声一片,俞敏洪“抢先邀功”,就在他和东方甄选CEO孙东旭身着厨师服带货期间,直播间当日销售额突破1亿元。
  当天除了俞敏洪和孙东旭亲自带队,首批入淘主播还有YOYO、顿顿、中灿、东东等,直播中,东方甄选“入乡随俗”般地没有了密集的知识输出,而是进入了快节奏的传统带货模式,主打“全场自营商品88折”,其带货的近300件商品,除了自营农产品,还包括了美食、家居家电、美妆护肤、珠宝饰品、旅游产品等热门品类。东方甄选“台柱子”董宇辉缺席了本次“淘首秀”。小“翻车”难掩大“功劳”
  上一次如此热闹的“入淘”盛况,还是去年双11期间罗永浩携手交个朋友的淘宝直播首秀,当天罗永浩带货数据仅次于李佳琦,直播间累计观看人数2650万,GMV约2.1亿元。
  首播当日,东方甄选还遭遇了一次“翻车”:一款“东方甄选自营烟薯4.5斤装”产品,88折到手价为23.16元,东方甄选直播间下单还赠送红包25元,相当于0元购再送1.84元,数十万蹲守在直播间的网友发现这一漏洞,迅速下单薅羊毛。在主播讲品之前,这款烟薯就在一小时内卖出超过2万单。随后直播间进行紧急操作下架。东方甄选客服回复称,这款产品会正常发货。
  相比首日的亮眼表现,所谓的“翻车”不过是一则小插曲。当天仅开播一小时,直播间销售额就突破了1000万元,在线人数超过210万。8月30日,东方甄选对外披露了淘宝直播首秀的相关数据:长达13个小时直播,淘宝交易订单总数超过158万单,打破东方甄选单日带货销量的最高纪录,销售金额超过百万元的商品达39款,东方甄选自营产品占据当日销售榜单的前三名。
  虽然官方未披露GMV,但数据显示,其淘宝首秀带货超过1.75亿元,观看人数超过3000万,远超其事先定下的“一个亿小目标”。《IT时报》记者注意到,截至发稿前,东方甄选淘宝直播间的粉丝数已突破200万。据悉,9月1日东方甄选还将在淘宝启动第二场直播。
入淘是必然
  抖音是新东方涅槃重生的“福地”,但在外界看来,此次东方甄选“脱抖入淘”的动作早已是必然。
  在淘宝“插足”之前,东方甄选或许和抖音之间已生“嫌隙”。
  7月26日,抖音东方甄选自营产品店铺被抖音关停三天,关联直播间也随之停播。被关停后,东方甄选官方在自有App上开播,并表示为了不影响客户消费体验,公司临时决定在App上进行85折促销。在促销活动的影响下,东方甄选App开播首日销售额达到1750万元,第二天销售额超过3000万元,4天总交易额超1.1亿元,日均销售额超过抖音直播间。
  这场直播看似无奈之下的惊喜,实则可能是规划已久的“奇袭”。毕竟早在2022年8月,俞敏洪在其个人微信公众号中就曾谈到关于东方甄选与平台的思考:“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的,要夯实长期发展的基础,我们还有很长的路要走。”
  而此次“入淘”前,东方甄选也展示了自己的“底气”。
  8月25日晚间,东方甄选发布的首个全年业绩(2022年6月1日~2023年5月31日)显示,东方甄选全年带货GMV达100亿元,总订单数1.36亿单。
  财报显示,2023财年,东方甄选净利润达9.71亿元,上财年净亏损为7100万元,实现扭亏为盈;总营收同比增加651%至45.1亿元,原因是“自营产品及直播电商业务的强劲发展”。第三方平台数据显示,东方甄选抖音场均销售额在1000万~2500万元之间。
  “这场关停事件,催化了东方甄选的‘出逃’。”互联网产业分析师张书乐认为,此次入驻淘宝,也是东方甄选对此前抖音直播间短暂关停事件(正好时差一个月)的一种软回应,宣告自己不再把鸡蛋放在一个篮子里,且不只是自有App一途。
  张书乐表示,东方甄选选择此刻入驻淘宝,除了在发布财报之前提供利好,还有更多考量。“例如,此刻入驻,可以留出磨合时间,提前备战双十一。”
直播电商多平台运营成趋势
  东方甄选入淘背后,电商多平台运营正成为趋势。除了交个朋友先后入驻淘宝、京东直播间,罗永浩亲自到场,为交个朋友全域直播造势。2022年10月,头部MCN机构遥望科技宣布入驻淘宝直播,开启淘宝直播、抖音、快手三平台同时运营的新业务模式,成为首家完成头部平台全域布局的企业。
  关于此次进驻淘宝,孙东旭表示:“希望能借助淘宝强大的全货盘供应链,结合自身在农产品领域的供应链优势,力争成为淘宝平台货盘最全、类目最多、价格最优,且充满文化特色的直播间。”
  资深互联网观察家丁道师认为,多平台运营有利于电商平台拥抱更广阔的用户群体和市场,享受更大的市场红利。
  在这一点上,从交个朋友给出的上半年“成绩单”中可见一斑,抖音、淘宝和京东三平台的跨平台运营让新媒体服务业务板块收入大幅增加。
  交个朋友近日公布的半年财报显示,2023年上半年,交个朋友营收4.33亿元,较去年同期的1.37亿元增长了215.5%。其中,占比最大的部分是新媒体服务业务板块,从去年同期的5290万元增加至今年中期的3.92亿元,大增约640.7%。
  在利润方面,交个朋友上半年所获毛利润约为2.44亿元,同比增长345.3%。净利润约为4325万元,同比增长244.2%。经调整净利润约为9463.5万元,同比增长1798%。
  丁道师认为,淘宝搭建起的电商交易、诚信支付以及后端的物流售后服务体系是行业最完善的,相对来说提供了更精确的购物用户群体;而抖音强大的算法优势能够相对更精确地将用户、产品、主播对接。
  不同于早年间电商行业动不动搞“护城河”的竞争格局,丁道师表示,如今,开放、平等、公平、透明的发展和竞争成了电商行业的发展趋势,这对广大品牌尤其是中小企业和品牌来说是一大利好,也会推动直播电商开启更高质量的竞争。
  另一方面,跨平台也一定程度上让头部主播要面临直播数据下降、运营不稳定等“水土不服”的风险和窘境。此前双十一,坐拥抖音7000万粉丝的刘畊宏夫妇曾在淘宝开播,为自有品牌带货,但最终效果并不理想。
  对此,张书乐分析,相较于抖音,淘宝的直播生态对东方甄选的发展来说,也是利弊参半,“东方甄选的知识带货,在淘宝直播上属于比较稀缺的资源,容易在纯粹叫卖风的淘宝直播中带来差异化体验,且淘宝和直播间较为直接的购物关联,也可带来较好转化率。弊端则是,东方甄选的知识带货也要适应和适配淘宝的‘叫卖’风格,而不是纯粹移植抖音模式,这需要一定的试错空间,甚至重新孵化用户。”