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节日咖啡茶饮市场上演“攻心战”

蜜雪冰城悄然涨价 库迪“补贴战”紧追瑞幸

  

IT时报记者毛宇摄影报道
  中秋国庆双节前夕,蜜雪冰城悄悄涨价,话题被顺势顶上热搜,引得众多网友热议。
  《IT时报》记者打开其外卖小程序,发现蜜桃四季春、拿铁咖啡、雪王雪顶咖啡等部分产品均涨价1元,产品名称后标注为“升级款”。
  社交平台流传的一份蜜雪冰城内部文件《关于秋冬季产品及价目表调整的说明》显示,蜜雪冰城全国门店新增3款产品、升级6款产品、限时回归3款产品、隐藏4款产品、下架2款产品,对应调整于9月25日在全国蜜雪冰城门店销售系统切换完毕。
  蜜雪冰城由“低价亲民”路线大举“进攻”全国各线城市,物美价廉的产品模式是使其在一众咖啡、奶茶、饮品品牌中杀出重围的利器。涨价之后,不少网友纷纷发帖表示将继续支持蜜雪冰城,“这么多年只涨了1元,很良心了”“没事,柠檬水依旧是4元,我还爱它”。
  近期,瑞幸、库迪、奈雪的茶等咖啡茶饮品牌纷纷与酒、米、明星等打出联名效应,势态随着瑞幸联名茅台推出“酱香茅台”产品而达到热度巅峰;库迪在疯狂扩张的同时,打响补贴战紧跟瑞幸脚步,同时合作东北大米推出米乳系列产品;奈雪的茶等奶茶品牌则抓住明星热度顺势推出合作款。
  但蜜雪冰城此次并未跟随大流,在辟谣与五粮液的合作之后,不动声色地将战场拉回至“价格战”,但这一次,蜜雪冰城选择了涨价。
原材料成本上涨致产品涨价
  近日,《IT时报》记者走访上海市静安区某中心地段的一家蜜雪冰城线下店铺,店铺的产品价目表已经更换至最新版本,蜜桃四季春由此前的6元涨至7元,拿铁咖啡、雪王雪顶咖啡由此前的6元涨至7元。但销售量似乎并未受涨价风波影响,短短十分钟,就已卖出超15杯,其中约三分之一是消费者路过进店直接下单。
  “蜜桃四季春因为其中的原料更换了,成本变贵,所以涨了一元,但是口感和口味较之前更佳,所以是升级版。”蜜雪冰城店员告诉《IT时报》记者,蜜桃四季春其中的蜜桃果肉已由原先的常温普通果肉换成了当季热销的冷冻脆桃果肉,在口感及入味上更胜之前一筹。由于原材料脆桃成本上涨,导致蜜桃四季春的价格随之上涨。
  而几款咖啡饮品则是原材料咖啡液成本上升,导致的价格上涨。但几款蜜雪冰城爆款产品——珍珠奶茶、冰鲜柠檬水等依旧维持原价,“这么多年都是这个价格,目前也没有涨价趋势,消费者可以放心下单。”
  在静安区的其他蜜雪冰城门店,线下大多仍是门庭若市,似乎未受涨价风波影响。“我买了一杯蜜桃四季春,确实果肉比之前更脆,涨价一元我还是可以接受的。”一名消费者告诉《IT时报》记者,相比近期瑞幸、奈雪的茶等动辄超过15元的各类奶茶、咖啡,蜜雪冰城的价格更为亲民,口感虽算不上最上乘,但综合性价比却是最高。
瑞幸狂奔库迪加盟商仍在亏钱
  蜜雪冰城涨价之前,咖啡饮品圈最热的事件是瑞幸和茅台推出的“酱香拿铁”。仅从首日销量来看,这一联名产品的市场效果堪称火爆,根据瑞幸官方微博披露的数据,酱香拿铁单品首日销量突破542万杯,销售额突破了1亿元。
  紧随其后,各路品牌相继推出与国民大品牌合作的联名款,但能擦出一些火花的仅有库迪与东北大米合作的米乳拿铁。与19元一杯的瑞幸酱香拿铁不同,库迪新品上市后,便开展了一系列福利活动,在与美团、抖音等两大官方直播间合作中,推出“限时破价8.8元”的活动,低价深入消费者。
  “米乳拿铁卖得确实不错,但对我们这种新店来说仍抵不住持续的亏损。”一名坐标云南昆明的库迪加盟商李先生告诉《IT时报》记者,他于今年年初计划加盟库迪,在经历一系列选址、装修、进货、招聘等流程后,于7月底正式入局库迪。
  满怀信心的李先生在开店不足2个月遭受连连亏损之后,选择了闭店,他将亏损缘由归结到选址有误上。“这家店选址在景区,租金太高,附近没有瑞幸,但我2个月仍亏掉了4万元,现在决定闭店再重新选址另开一家。”
  李先生认为,选址在瑞幸附近是目前能够维持盈亏的方式之一,其新店便选在一家写字楼内,与瑞幸店铺相距不足百米。此前他多次踩点,与大楼管理方、消费者沟通,“他们希望我们把店开过去和瑞幸竞争,等我们开过去,瑞幸的周周9.9元很快会变成日日9.9元。”
  新店选址距瑞幸不足百米,这也为李先生拿下了库迪公司更多的补贴。根据库迪公司内部规定,以与瑞幸店铺的距离分3个档次,依次进行补贴,单杯最低的基础补贴为9.5元。在基础补贴之外,与瑞幸不足100米,单杯再额外补贴1.5元,100—200米额外补贴1元,200—300米额外补贴0.5元。据悉,该补贴将持续至2024年12月底。
  李先生的新店便在不足100米的补贴范围内,单杯最高可获得11元的补贴。而此前的店铺因未靠近瑞幸,单杯补贴仅9.5元,“算上人工、租金等成本,原有的店铺卖一杯赔一杯。”李先生还透露,其好友的店铺因附近有2家瑞幸,可在原补贴基础上再额外获得1.5元的补贴,“也就是一杯12.5元。”
  库迪与瑞幸打得火热,而蜜雪冰城的悄然涨价也进入李先生的视野范围之内。原有店铺与蜜雪冰城距离不足300米,根据李先生的观察,蜜雪冰城涨价之后,两家店铺的人流量并未发生明显变化,“两者的受众稍有不同,整体上来说蜜雪涨价并未影响到我先前的店铺。”
咖啡茶饮“各有神通”
  据媒体报道,蜜雪冰城在其招股书中透露,公司主要营收来源于向加盟商销售各类制作现制饮品和现制冰淇淋所需食材、包装材料、设备设施、营运物资等产品,并提供加盟管理服务。而招股书中数据显示,加盟管理费在整体营收中仅占2%左右,向加盟商出售食材才是其营收主体。2022年1至3月,蜜雪冰城仅向加盟商销售食材就获得了17.56亿元收入,贡献了72%的营收。
  但也正是因为这种模式,原材料成本波动对该公司的毛利率影响较大。
  与蜜雪冰城路线不同,瑞幸靠着茅台热度单日销售额破亿;库迪“狂卷”加盟商后再投入巨额补贴;而奈雪的茶等诸多奶茶品牌则在联名的道路上越走越“上头”,仅2023年上半年,奈雪的茶便跨界合作多品牌,其中不乏与东阿阿胶、OATLY、逐本等合作。
  中国连锁经营协会新茶饮委员会日前联合美团新餐饮研究院发布的《2023新茶饮研究报告》显示,2023年全国新茶饮市场规模预计达1498亿元,到2025年国内消费市场规模有望突破2000亿元。而《2022年中国现磨咖啡行业研究报告》显示,我国现磨咖啡行业规模从2017年的284亿元增长至2021年的876亿元,年均复合增长率高达32.52%。
  在国内如此庞大规模的新消费市场指引下,咖啡茶饮品牌连续不断的价格战、联名战等手段及目的一目了然。在一系列可观数据之下,国内市场很好地证实了自己的“消化”能力,这对于咖啡茶饮品牌们来说无疑是个利好信号。
  2023年下半场,相信仍将有“好戏上演”。