朋友圈一不小心，又被招商银行锦鲤活动刷屏了。
　　小米扫地机器人、Kindle、华为Mate 20、戴森吸尘器、海蓝之谜护肤套装……招商银行的锦鲤活动，因奖品丰厚，参与方式较为简单，短短一两天时间内，就在较为私密的朋友圈小小地刮起了一阵风。但是这一场活动下场并不太好，当天晚上按图索骥找到招商银行公众号的网友就发现，因诱导转发分享，该公众号已经被微信判定为操作违规。
　　看着微博上锦鲤活动形成现象级转发与话题量，此刻的招商银行应该很是郁闷。因为从给用户准备奖品来说，这一波营销做得很有诚意。之所以产生截然不同的结果，除了微信运营机制外，背后还有一个关键词在作祟——“人际关系成本”。
　　微博微信同时作为两大社交平台，属性各有侧重，前者主打陌生人之间的泛人际关系，媒体属性重，信息流大，使得单条信息价值偏低。后者则不同，侧重熟人交际，因为相关性大，更强调“关系”，使得微信的单条内容价值偏高。在微博上简单粗暴转发抽奖类活动能够维持高转发量，就是因为单条价值不高，使得奖品的吸引力，远远大于用户所需要支付的人际成本。
　　人际成本之差，使得微博微信呈现出用户状态差别也很大。一个人如果同时是微博微信的重度使用者，他在两种平台信息流呈现出的形象很可能是割裂的，微信上是一周两三条的成熟人士，微博上是一天“嬉笑怒骂”能有二十多条的话痨青年。
　　人际成本过高，对微信生态的桎梏正在加深。为了保持自己阳春白雪般“高质量、高价值”的信息生态，微信建立起很高的护城河，对任何诱导转发等低价值内容都严阵以待。当微博的品牌、商品的宣传推广做得如火如荼时，微信的品牌主体却很为难，即使电影博主想在影迷圈子裂变宣传免费送电影票，依旧老老实实不敢诱导转发，传播效果自然差了许多。
　　即使微信拥有着自己的官方广告渠道，品牌方更偏爱在坐拥几百万粉丝的微信公众号投广告，看着公号大户广告报价单水涨船高，没有抽成的微信，也只能肥水流向外人田。
　　今年8月，腾讯公布了第二季度财报，总营收达到420亿。网络广告业务为141.10亿元，其中社交及其他广告收入增长55%至人民币93.80亿元。该项增长还是由微信、移动广告联盟、QQ看点收入构成。从这部分报告内容可以看出，即使用户量已经超过十亿，微信商业化价值始终未能完全释放。所以当游戏相关政策收紧时，微信的商业化前景未能给投资者以信心，更拦不住腾讯股价一路下跌至腰斩的趋势。
　　反观微博，把广告做到了极致，在它的第二季度财报中，广告收入持续高速增长，在总营收结构中占比达86%，同比增长69%。不管外界如何诟病，在增长数据面前，微博的商业化取得了巨大的成功。
　　在股价如此胶着的状态，腾讯的重心依旧是在水深火热的“大儿子”游戏产业。在政策长期不明朗的情况下，微信作为“二儿子”能否承担起拉升腾讯股价的作用？如果到了要靠降低用户人际成本打动广告商的十字路口，张小龙会如何选？也许并不仅仅是一道选择题。
　　（戚夜云）