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微信出手,重拳封杀朋友圈利诱分享

在线教育行业“裂变营销”遭打击

  

IT时报记者李蕴坤
  上周,一则“朋友圈晒英语打卡违规”的热搜闯进了人们的视野,包括英语流利说、薄荷阅读、火箭单词、轻课等在内的多家英语学习平台已中枪。对此,大家褒贬不一,有人认为自己在认真学习,打卡行为并无妨碍,也有人吐槽这种刷屏纯属自欺欺人。而在社群运营人士的眼中,这意味着持续多年的裂变获客方式遇到了瓶颈。
微信开始清场禁止诱导分享
  “Reading for pleasure,在【薄荷阅读】的12天,已读10436字。”“Better late than never.刚刚在【懂你英语】上完成了打卡,累计打卡5天,行动力超过89%的同学,今日学习110分钟。”小伙伴们曾争先恐后“晒”的成绩单,以后恐怕鲜少会再出现在人们的朋友圈里了。
  用户之所以会孜孜不倦地为在线教育类公众号“打call”,除了出于本人在学习过程中的自我监督心理,也有被公众号主体送出福利吸引的关系。譬如百词斩旗下提倡经典英语原著阅读的公众号薄荷阅读,通过分享到朋友圈的打卡机制,用户累积打卡达到80天之后就能获得薄荷阅读免费赠送的实体英文原版书籍。新世相上线的AI背单词产品火箭单词则更直接,推出了99元30天与98元180天的背单词挑战,还有英语流利说旗下流利阅读的199元100天打卡80天返费课程,只要用户坚持学习,学费便可全额返还。
  然而,5月13日,微信安全中心发布了一则关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告。公告称,某些公众号、App软件等主体通过以返学费、送实物等方式,利诱微信用户分享其链接(包括二维码图片等)到朋友圈打卡,严重影响朋友圈用户体验。日后此类诱导分享一经发现,违规主体将受到账号封禁、阶梯式处罚等处理。
  微信选择在这个时候“封杀”朋友圈打卡行为,并不是巧合。5月20日凌晨,今日头条酝酿近半年的社交产品飞聊刚刚上线,就遭遇了微信的屏蔽,预示着一场隐藏在社交场景之下的用户争夺战。同时,微信也在尝试为公众号运营者打造直播生态,例如今年3月腾讯直播向母婴用品评测公众号“小小包麻麻”发出内测邀请,并于5月7日晚首次试水后,创造了1.5万件的销售量。
  如果未来运营公众号的自媒体从主笔向主播转型,目前的商业变现方式势必将产生极大的变化。为了建立新一轮的互联网生态链,微信对充斥着以学习为名的强制性转发行为发起清场,保护朋友圈体验的决定也就显得合情合理了。这样一来,在线教育类产品依靠社群裂变的方式来提升“存在感”、拉动新用户的“刷屏”运营模式如同宣告终结。
裂变营销渐入死胡同存量经营愈发重要
  “教育行业是最早开始社群运营的,可是这么多年下来,以裂变为主、广撒网的路子已经行不通了。现在的运营思维要从增量转向存量用户,对公司来说,199元的课程其实是不赚钱的,除非能够说服用户购买更高阶的课程,把他们发展成‘铁杆’。”社群运营人士“青木老贼”告诉《IT时报》记者。
  自从打卡行为被盖章违规后,英语学习平台纷纷发表声明,表示用户只要按规定完成课程,即便没有将学习进度发布到朋友圈也不影响其获得官方承诺的奖学金。“青木老贼”认为,让用户通过转发来帮运营人士解决曝光和二次拉新的问题,等于是把人当流量,导致用户越来越倾向于为朋友圈做社交减法。
  裂变操作不仅对微信平台的体验是种妨碍,带给教育产品的社群势能也在日渐式微。“通过裂变方式形成的线上社群生命力不强,生命周期通常是24小时。”在“青木老贼”看来,虽然与裂变风格一脉相承的卖课思维不利于激发用户的自驱动学习,但是微信新规也并不意味着用户打卡自此将穷途末路,“人是喜欢混圈子的,如果能够打动用户的关系链,他们就会主动通过邀请制的方式来以老带新,形成社群联盟。”
  就教育机构的特性来说,学习为主,社交为辅,如果可以引领用户开拓线下场景,发展地区性社群,就能建立更强的场景化链接,巩固存量用户的忠诚度。曾有加入过薄荷阅读社群的读者赞同地指出,要求群成员将标签改为城市+职业+姓名这一非强制性的规定,使得大家从线上交流走向线下成为一种可能。“青木老贼”比喻道:“好像在同一个小区里,美发店和水果店面向同一个群体,就可以互相引流。因为行业存在产品同质化的现象,所以需要通过场景击穿来建立用户的情感链接。”
  社群运营的最大挑战,在于用户时间的占有率。记者在论坛中时有发现,有些用户在初期使用英语学习软件时,每天基本稳定在半小时,可伴随着难度的递增和AI推荐的bug,投入的时间成倍增长,最终致使他们放弃学习。“现在的获客成本都在300-400元一人,如果每天能保证抓住用户两个小时,那就很不错了。”“青木老贼”坦言道。