用户红利仍未见顶的B站大踏步挺进广告市场深水区

　　

IT时报记者崔鹏志图东方IC
　　“不会营销的视频平台不是好社区。”这句话用来评价B站，或许恰到好处。
　　12月10日，B站在上海举办AD TALK 2021营销大会。这是AD TALK的第五年，B站副董事长兼COO李旎在会上首次提出了“品牌银行”的概念。从输出内容到呈现形式，B站在广告营销赛道的姿态正在明朗，话语也愈发娴熟。
广告对B站意味着什么？
　　11月17日，B站发布2021年第三季度财报，营收52.1亿元，同比增幅为61%，但同时经调整后净亏损也扩大至16.2亿元。此前连续7个季度，B站营收的同比增幅皆保持在70%左右甚至更高，受制于今年下半年互联网行业的整体低迷，增速下滑或在预期之中。
　　财报的亮点在于广告——B站第三季度广告业务营收11.7亿元，同比增长110%，在广告、增值服务、游戏、电商及其他业务收入四个营收主项中增长最快，且已经连续6个季度同比增长超过100%。
　　从2018年赴美上市时，游戏营收占据总营收70%以上的“游戏公司”，到2021年最大收入来源37%为增值服务营收的“视频平台”，这些年来，B站的商业形象在逐渐改变，虽然营收结构在调整，但广告一直稳居业务收入的前三位。
　　从“腾讯老干妈”到“钉钉”“蜜雪冰城”等一系列成功互联网营销案例，B站作为“Z世代年轻人社区”的品牌营销价值正在凸显。此前，B站UP主“何同学”的一条“自制Airdesk”的视频，直接导致视频合作方乐歌股份股价大涨13.51%，市值飙升5.46亿元。
　　一名投资人告诉《IT时报》记者，B站的视频平台属性催生了“内容即广告”的模式，而年轻人占据用户主流的社区生态，又成为“出圈”效应诞生的热土。
　　当品牌涌向B站，后者正在努力尝试，留下广告这顶来之不易的“光环”。
生态价值显性化后的“品牌银行”
　　大会上，由商业流量管理系统、广告系统、UP主商业合作平台“花火”组成的B站商业中台系统——“品牌银行”正式发布。
　　B站要做品牌的“银行”，随之而来的，是COO李旎对于“品牌资产”概念的阐释。“数字时代的品牌资产，用一个公式可以简单概括，品牌资产=品牌内容+用户关系。而这个相加关系，必须通过数字社区构建。”李旎说，投放广告费用不再是单一消耗预算，客户可通过该系统挖掘B站生态资源，对品牌资产进行投资和管理。
　　这份自信或来源于持续增长的用户数量。在互联网流量见顶，用户增速变缓的背景之下，B站的增速并不慢。根据财报数据，截至2021年第三季度，B站月活用户已达到2.67亿，日活用户达7200万。值得一提的是，B站的月活UP主数量也达到270万。
　　在李旎看来，B站作为营销平台的核心价值是帮助品牌主在数字时代创造品牌价值。但显然，在“品牌银行”的定义之下，B站展露了更多野心。例如，由于用户关系与内容形式的B站化，很难想象类似B站的“银行”之间的“品牌资产”可以互通。
　　这也意味着，品牌的B站人设正在愈发吃香，在“资产”被B站保管的前提下，企业们将不得不以B站作为品牌营销的大本营。
品牌的选秀“创造营”
　　“对互联网行业和营销行业来说，2021年的结束可能意味着快速增长的十年结束了。”李旎在演讲中表示，环境正在发生剧烈变化，直播带货“内卷”，传统“买量”策略失灵，而B站仍是保持健康增长的互联网公司之一。
　　随着B站的商业化能力走向成熟，广告正成为B站平台的核心能力。而B站平台的核心价值，来自用户、社区和内容。公开数据显示，B站用户平均年龄22.8岁，约50%是生活在一二线城市的年轻人，也是未来高商业价值人群的代表。
　　在这片舞台上，如何打造年轻人喜爱的人设，逐渐成为品牌方热衷讨论的话题。此前，钉钉面对用户打低分的行为，摆出“在线求饶”的姿态，在处理公关事件的同时又树立起风趣、谦逊的人设；腾讯遭遇“老干妈”假冒团队诈骗后，在强势上诉的动作之后发现受骗，又通过B站几则动态，凸显出“人傻钱多”的乖巧人设。以上两例皆成为品牌营销的成功案例。
　　品牌在人设打造背后，期望的是长期的利益回报。
　　数据显示，品牌主在B站投放的广告视频，7天后播放量占整体播放量的45%。根据对2021年投放金额前100位品牌的数据统计，品牌内容在社区不断被二创产生裂变，广告投放一年后，站内品牌相关稿件增加2.15倍，实现社区复利，并产生显著的用户偏好，带动品牌相关搜索量增加2.75倍。“三年前，领克以UP主的身份进入B站，最初的时候更像是一个品牌方，同样的内容在各个平台进行分发。”领克汽车销售有限公司副总经理陈思英回忆道，领克在汽车运动中第一次真正跃入B站用户视野，凭借“汽车文化”得到用户喜爱，随后，领克打造出代表领克用户的虚拟形象Lin和Coco，主动贴近B站用户。
　　此前，领克与虚拟艺人“泠鸢”合作，广告曲《决定，出发》3次登上B站热门榜，引发大量粉丝进行二创。如今，领克已成为粉丝量超144万的大UP主。
　　不难看出，B站广告仿佛“选秀出道”般的魔力正在吸引品牌的关注，而像泠鸢、何同学一样的知名UP主，便是品牌方的入口之一。
“何同学”的“恰饭心得”
　　《UP主的甲方只有一个》是何同学在AD TALK大会上的演讲标题，这既是创作者分享爆款商单背后“恰饭心得”，又是作为“乙方”的何同学对B站广告营销的一次定义。
　　“UP主的甲方只有一个，那就是观众。”何同学说，这是他作为UP主制作推广视频三年来获得的经验。
　　在推广视频的制作上，何同学经历二次转变。何同学首个“恰饭”视频曾引发不小的争议，但在何同学看来，争议点实际上不在于“恰饭”的内容，而在于形式。
　　何同学表示，产品不需要有“梗”，而这与视频制作的逻辑背道而驰，于是他改变了思路——把甲方产品和很有意思的事情结合在一起。
　　“三个商单演进当中可以发现一开始非常全面地介绍甲方的产品，再到用甲方的产品做一件有意思的事情，最后到做一件更有意思的事情，但可以把甲方的产品有机结合进去。”何同学总结道：“视频主体内容和甲方产品关联越来越小，视频数据却越来越好，观众反馈越来越好。”
　　从何同学的成功营销案例来看，UP主的创意是种子，而作为孵化土壤的UP主商业合作平台“花火”则充当土壤的角色。大会披露，“花火”平台已吸引超过1.5万UP主入驻，品牌的复投率超过75%，有超过4000个商单视频登上全站热门。
　　B站副总裁刘斌新表示，“花火”将全面升级，整合B站内容加热工具“起飞”能力，助力更多优质商单上热门，为品牌方提供一站式服务，提升UP主商业合作效率。
　　当B站开始努力“打广告”，或许更多极具商业价值的“何同学”即将诞生。