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今年双11,为何还是买不到“全网最低价”?

  

■孙妍
  凌晨四点,打开各大电商平台,平台自营直播间、品牌旗舰店直播间还都活跃着,不再只是打时间差的小店铺在直播,灯火辉煌的“日不落”直播间里,小主播们全脸倦容、声音嘶哑,只为抓住深夜失眠的零星消费者。早上六点半,快递小哥发来短信,“快递给你放门口了”。
  今年双11或许是近年来价格战最惨烈的一年,一开局就上演商战,海氏“状告”京东,京东喊话李佳琦,紧接着李佳琦卷入两个旋涡,一是“底价协议”,二是真假和田玉。直到相关部门介入,上海市场监督管理局调查核实李佳琦是否涉嫌控价,几乎同一时间,“直播电商之都”杭州拟发文规范,不得要求商家签订最低价协议。
  这场商战矛头直指超头主播们,其实从去年开始,主播就在逐渐失去“全网最低价”。要知道,在2021年时,李佳琦和薇娅曾双双“封杀”欧莱雅,起因是欧莱雅自家店铺价格比两家直播间价格便宜,该事件足见超头主播在价格上的话语权。
  为何李佳琦会成为众矢之的?原因很简单,因为李佳琦是为数不多还能拿到“全网最低价”的主播。曾经的直播带货界“四大天王”里,薇娅已然“消失”,罗永浩退网创业,辛巴退守自营品,只剩下李佳琦还能在美妆界立起一定的护城河。
  在马太效应之下,资源自然向超级头部主播集中,早在三年前,天猫的美妆品牌就已向李佳琦和薇娅两位主播靠拢,即便罗永浩、烈儿宝贝、雪梨等中头部主播,都拿不到大商家的底价,所以你会发现这些大主播售卖的美妆硬通货大多挂在主播自建店铺里,而非跳转品牌官方旗舰店,美其名曰“买手模式”或“严选模式”。
  虽然主播们赌上自己的声誉保真,但就罗永浩售卖假皮尔卡丹羊毛衫事件来说,就算主播能绕开品牌找到代理商拿到低价,但防不住代理商授权书是PS的,决定货品真实性的仍是主播选品团队的专业度。
  如今的价格战不再是主播间的内卷,而是扩大到平台间的商战。回到开头的“日不落”直播间,京东平台自营直播间可以算得上是绝对的“劳模”,甚至在直播间高挂“价低李佳琦”的标语,早上六点半发来短信的,也是京东快递小哥。前两年,京东错过了直播带货的黄金发展时间,如今“补课”太吃力,引来罗永浩直播间入驻、“日不落”直播间等努力都收效甚微。
  这场平台主导的价格战中,中小商家的呐喊声最响,“为什么是我被砍了一刀?”除了这次三方“罗生门”的主角海氏烤箱以外,还有其他商家曝光曾被京东强行改价,一夜之间损失上百万元。
  “全网最低价”的补贴到底由谁承担?总有一方在说谎。
  不管谁在说谎,无尽的价格战是不可持续的,假设14亿人都能买到1块钱的茅台,即便盈利如茅台这般的企业,也难以支撑。只有保证商家的利润,才能保证良好的售后和服务。
  收窄到直播带货这个领域,虽然它用“全网最低价”撕开了一道口子,但是高企的佣金和“全网最低价”之间的矛盾,是要商家“买单”的,这定然也不是一个可持续的商业模式。
  最终,直播带货将回归到服务的角色,类似于销售员,它用直播的形式让你知道如何挑选合适的商品,如何使用商品,抑或是像东方甄选似的提供情绪价值。
  当平台呐喊着“自掏腰包补贴”,当商家呐喊着“越卖越亏”,消费者却发现,自己还是很难买到“全网最低价”。
  从2009年到2023年,双11已经走过15个年头。当我采访完数位消费者后发现,大家的共识是,套路越来越深。这两年,即便平台也意识到,再不回归简单、低价,就要失去消费者了,于是,今年天猫打出核心KPI是“全网最低价”,京东在主打“真便宜”的基础上,强调现货开卖,不搞预售那一套。
  然而,消费者仍感觉到复杂,有人说合并支付用“跨店满减”反倒比单买更贵,有人说商家将具体型号“隐藏”以至于难以比价,有人说价保制度失灵,有人说电商降价也降量。平台、商家和主播们都应思考,消费者的核心诉求并不是要求你亏本卖,只要求能简单地在全网找到最低价。
  谁还记得当年双11,天猫单纯的“全场五折”吗?
  当年,我甚至亲眼看见了境外消费者蹲守双11的盛况,夹杂着拼手速的刺激感和剁手的愧疚感,也对那些电商欠发达地区的消费者起到了教育作用。
  在那个快递还不甚发达、没有直播带货的年代,简单的降价规则、明确的时间点,反倒让消费者强烈感觉到诚意,双11也撕开了一道电商高速发展的口子。