IT时报 -V5 新闻产业-
5新闻产业
  • ·线下仍是泡泡玛特“主战场”
  • ·LightGPT能力全面升级 恒生电子发布多款大模型应用产品

抖音旗舰店收益猛增9倍

线下仍是泡泡玛特“主战场”

  

IT时报记者沈毅斌摄影报道
  即使是在平日里,有着“中华商业第一街”的南京东路也是人潮如织。坐落于此的泡泡玛特全球旗舰店一直人气颇旺,带着孩子来开盲盒、与朋友在手办墙前拍照打卡、到“萌粒区”DIY一份萌粒罐……两层店面的收银台前,结账的顾客排着长队。
  泡泡玛特近期发布的2023年第三季度运营数据,也是相当景气。数据显示,泡泡玛特第三季度收益同比增长超35%,其中,线下营收延续了第二季度高速增长的势头,线上营收也有超20%的增幅。但不同线上渠道的表现却是差异明显,泡泡玛特抖音旗舰店收益增幅超875%,但天猫平台收益却出现了20%左右的下滑。
  同样是属于线上电商,为何不同渠道会出现如此分化?抖音会成为泡泡玛特除线下外第二增长曲线吗?
三个月直播销售额过亿
  “这款温度系列盲盒,采用仿陶瓷的质感,相比其他系列它在材质上进行全面升级和创新。”进入泡泡玛特官方旗舰店抖音直播间,主播一边向观众展示手中的明星产品SKULLPANDA,一边讲解其特色、材质、外观等。
  新抖数据显示,10月31日当天,泡泡玛特抖音直播间累计观看人数达49.58万,直播销售额达10万~25万元;近一个月,抖音直播销售额达2500万~5000万元;近三个月,直播销售额超过一亿元。
  艾媒咨询首席分析师张毅告诉《IT时报》记者,通过互动讲解,让消费者既了解盲盒产品的质量、特色,又不会破坏购买后开盲盒的惊喜感,这也许就是抖音直播的优势所在。至于盲盒线上销售是否更偏爱直播形式,张毅表示这只是一种选择,并不能证明两者之间存在必然联系。
  泡泡玛特抖音账号有些“与众不同”。按照以往直播带货逻辑,主账号直播中会将所有商品进行展示。而仔细观察泡泡玛特的抖音账号便会发现,官方旗舰店、POPMART、生活空间、潮玩体验店、城市乐园五个账号均标注为旗舰店授权号,似乎找不到主账号在哪。这就是泡泡玛特方在2023半年报中所称的,内容电商团队根据IP特点和系列特色,搭建起多个自营的抖音直播间,在输出产品内容、吸引粉丝的同时,还推广许多生活场景中的商品。泡泡玛特将账号按照产品系列细分,喜好不同的粉丝便能精准地找到自己想观看的内容。
  虽然在抖音平台上很热,但目前来看,抖音旗舰店收入在泡泡玛特整体收益中的占比并不高。泡泡玛特发布的半年报显示,2023年上半年总收入约为28.14亿元,抖音平台收入为1.1亿元。“只能说抖音直播带货是泡泡玛特重要销售渠道,但不会成为所谓的第二增长曲线。”一位业内人士表示,抖音渠道收益大幅增长的一个重要原因是基数比较低,随着市场复苏叠加前期的暑期旺季,相比上年同期,增幅自然会提升许多。
  业内人士还表示,第四季度在十一黄金周、双11、圣诞节等重要节日活动的驱动下,市场消费需求会进一步释放,泡泡玛特业绩将得到进一步提升,2023年全年业绩有望实现全新突破。
小程序撑起线上收入“半边天”
  相比抖音这样“看看就好”的公域流量,不断增加以微信为主的私域流量“真爱粉”,才能撑起泡泡玛特线上销售的“半边天”。
  2023年半年报显示,泡泡玛特抽盒机微信小程序收入为3.73亿元,占线上总收入的45.6%,而抖音、天猫以及其他电商平台,占比分别为13.4%、19%、22%。
  早在2018年,泡泡玛特就开始布局私域流量矩阵,当时还组建了一支200人左右的运营团队,从微信公众号内容宣传到小程序的开发,再到会员体系的设计,全部由该团队完成。如今基于微信平台,泡泡玛特已经形成一套较为成熟的运营模式,公众号通过图文形式宣传新品;视频号负责直播互动,展现产品质量、细节等,并为小程序引流;泡泡玛特抽盒机小程序负责产品售卖,满足消费者立刻开盲盒的需求,同时能充分利用消费者惊喜或失望的情绪,增加复购率。
  虽说微信的私域流量占比较大,但并不意味着稳定不变。2023年半年报和第三季度报告显示,泡泡玛特抽盒机小程序收入分别出现31.4%和10%的下滑。而潮玩作为一种兴趣消费品,若连“真爱粉”都留不住,也就失去了市场。
  为了让消费者始终保持对泡泡玛特的新鲜感,需要不断联名、扩圈、上新,泡泡玛特首席消费者运营官周树颖在接受媒体访谈时表示,泡泡玛特会在全球范围内挖掘最好的IP,把艺术灵感转化成工艺品,同时保持每个星期2~3款新品发布。
  这时,无论是吐槽,还是赞美,新品都将具有社交性,微信作为使用率最高的社交软件,便可起到助推作用。据了解,目前泡泡玛特在微信上至少有3万个社群,微信会员数超1000万。只有守住这些微信社群,才能守住线上收入的“半壁江山”。
业务重心仍在线下
  报告显示,第三季度泡泡玛特零售店收益同比增长35%以上,机器人商店收益增长45%以上。线下市场其实一直是泡泡玛特的“主战场”,业绩向好的主要原因也在于线下市场消费的逐步恢复。
  那么,当其他产业都在向线上转移时,为何盲盒市场线下情况要好于线上呢?消费者也许能给出回答。
  小懿是位潮玩爱好者,走进他的卧室,首先映入眼帘的是用乐高积木拼接而成的大树屋,书柜橱窗里摆放着各种动漫手办和万代高达模型,最引人注目的还是摆放在精心装饰手办柜里的9个泡泡玛特。
  “这是夜之城系列的执法者和隐藏款夜之守护,这是密林古堡系列的血色玫瑰……这些加起来大概花了六千多元。”2019年还在上大学时,小懿在朋友的带领下走进泡泡玛特零售店,从此就一发不可收拾地喜欢上开盲盒、收藏品。为了能开出自己喜欢的款式,小懿还总结出一套开盒小技巧,首先观察模型体积,思考在盒中能否被晃动;其次掂一掂重量,越重往往代表质量或做工最好,开出隐藏款的概率也更大。“所以我买盲盒一定要去线下店,用手掂量后才决定买哪个。”小懿说道。
  “作为一家从线下起家的企业,泡泡玛特的业务重心也将会是线下。”一位业内人士告诉《IT时报》记者,试想一下,当你和朋友在逛商场时,一家精美的潮玩店出现在眼前,总会想进去逛一下,这时购买的可能性也会增加,这也是抖音直播、公众号宣传等线上渠道难以实现的场景。