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“最低价”,一个永远追不到的“美丽姑娘”?

双11电商大战下的低价竞争与消费陷阱

  

IT时报记者贾天荣图东方IC
  双11的第十五个年头,各大互联网平台纷纷“返璞归真”,争相为自己打上“最低价”的标签。
  在天猫双11启动会上,淘天集团直接喊出将“全网最低价”定为本次的核心目标。这也是淘宝天猫在双11大促首次强调“全网最低价”概念。
  京东也在“京东11.11真便宜”启动发布会上强调,今年京东11.11主打以最具诚意的价格、最有吸引力的商品、最贴心的服务,用实打实的真低价,为消费者带来真便宜、闭眼买的消费体验。抖音、快手的招商规则中,也均提及“全网低价”相关关键词。
  当起源于“低价”的双11,开始回归追求低价,却让一些平台、商家、主播间的暗流涌动被搬到了台前。
  在一次次舆论风波中,购物狂欢节的氛围发生了些许变化,消费者对于“是低价,还是套路”也变得越来越敏感。
  对于电商平台和消费者来说,“最低价”就像一个永远追不到的“美丽姑娘”。
平台:全网最低价的“罗生门”
  在京东双11活动开启后第一天,京东采销喊话李佳琦,直指烘焙电器品牌海氏与李佳琦直播间签订了“底价协议”,海氏品牌方则以京东擅自改价,强行跟价李佳琦直播间为由对京东提起了诉讼。随后李佳琦所在公司美ONE回应称,不存在“底价协议”,李佳琦直播间从未要求品牌进行任何“二选一”。
  同日,抖音头部主播大小杨哥在直播间怒骂李佳琦挟持商家、控价控库存,导致“疯狂小杨哥”直播间大牌多数被下架。
  “这一次矛盾公开化,说明电商企业‘卷’低价已经到了一定地步,各方都在疯狂压价以赢得消费者订单。”在互联网分析师丁道师看来,大多时候电商企业的竞争不会轻易撕破脸皮,把自己放在社会热议的焦点上。
  零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅也认为,除了买断产品、自有品牌产品和定制产品等独家品类之外,虽然可以通过技术和人工手段进行比价和调价,但是为了平台和商家的利益,平台之间在知名品牌产品上很难保证“最低价”,最多也是“同价”。
  “今年以来,不仅仅在电商行业,包括房地产、汽车、消费电子等多个领域都通过降价等方式获得消费者认可,实现了相对可观的增长。”丁道师告诉《IT时报》记者,上述京东、美ONE事件表面看起来是修改价格的“罗生门”,背后反映的现实是在如今特殊的市场环境下,低价确实是吸引消费者下单的不二法门。
消费者:“低价”和“陷阱”并存
  作为消费者,历年双11的“网购大户”阿敏(化名)切实感受到“便宜了”。她向《IT时报》记者晒出的购物单显示,今年双11在天猫某直播间购买的护肤品,比318电商节时的同店同款便宜了100多元。
  多年来,在直播间跟着大主播选购护肤品已成她的消费习惯。但在家电商品上,她则明显感觉到京东的优惠力度要更大一些,以一款扫地机器人为例,阿敏在天猫旗舰店购买需要实付的价格为2753元,京东则为2659元,便宜了近100元。
  从拉长战线的预售模式到烧脑的满减优惠计算方法,每年双11都会有层出不穷的促销方式。随着今年电商直播带货主播频频陷入舆论风波,消费者对于消费陷阱的存在也更为敏感。
  在黑猫投诉平台上,关于商家“先涨价再降价”“随意变更优惠政策”“篡改返现红包”的投诉比比皆是。
  消费者王雪(化名)告诉《IT时报》记者,她1个月前买了一双鞋,标价125元,使用店铺优惠后实付115元,但因尺码问题,当时她选择退了货。
  双11活动开启后,王雪再次登录店铺,却发现同一双鞋标价已涨至139元,如果不参加店铺双11“200减30”的活动,单独购买需要实付134元,而对于这次涨价,店铺客服只是回应:“活动期间价格会有浮动。”
业内人士:“低价”一定不是长久之计
  在业内人士看来,低价是环境因素下的大势所趋,但一定不是长久之计。
  丁道师表示,电商的低价策略不是万金油,只是当下非常时期的非常策略,绝不能把低价看作高明的经营模式。从消费者层面来看,如果电商长期依赖低价策略,消费者可能会认为产品或服务的质量较低,会对其品牌形象造成负面影响。而且低价策略可能会使得消费者对价格过于敏感,甚至只关注价格而忽视了商品或服务的整体价值。这种消费心态可能会对商家造成压力,导致他们为了降低成本而牺牲质量,从而影响整个市场的健康发展。
  如果低价是常态,商家可能需要采购更便宜的原材料、降低生产标准或采取其他不健康的竞争方式,这可能会对供应链的稳定性和信誉造成损害。
  “以汽车行业为例,今年以来多个品牌陷入低价怪圈,卖得越多,亏得越多,无异于饮鸩止渴。”在丁道师看来,低价策略可能导致市场竞争环境恶化。为了应对价格战,其他竞争对手可能被迫跟进,导致整个行业陷入恶性循环。
  庄帅认为,消费者购物除了价格因素之外,还受到平台和品牌商家的履约服务、售后服务、产品及技术创新、附加服务、购物体验、客服态度等多方面因素影响,如果一味强调低价却没有做好上述这些也不可能长久发展。
  “如果大家都能做好这些服务还能做到低价,那就是后端生产效率、生产成本和管理能力的比拼,最终优胜劣汰。”庄帅说。
  事实上,轰轰烈烈的双11大战,如今已经在一些消费者眼中“降温”,他们开始更加理性地对待购物需求,不再被促销活动所左右,更加重视产品的实际需求和综合价值。对他们来说,与其纠结“哪里最便宜”,不如另一种“二选一”直截了当——“买”或“不买”。
  “我自己肯定是消费降级了,毕竟努力那么多年工资也没涨。”这是怡凝(化名)首个没有消费记录的双11,她说:“没必要的不买了,也不囤货,而且现在直播太多了,想买的东西总是有优惠的,双11就显得没那么稀缺了。”