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直播带货会“泯灭于众人”吗?

  

■郝俊慧
  一夜之间,直播遍地开。
  去年双11爆红的直播,到今年618已经成为全民热词。
  如今,没进过薇娅、李佳琦直播间的明星,算不得顶流;没在直播间带过货的老板,算不得大佬。疫情之下,各互联网公司的公关们原本以为终于可以从各种论坛里脱身,却不料一转身掉进了老板的“直播间”。
  携程梁建章、格力董明珠、百度李彦宏、搜狐张朝阳、网易丁磊……大佬们都在靠直播出圈,有的老板一心带货,1个亿小目标不够,我要65亿;有的老板卖多卖少不重要,重要的是让你们看看我的生活方式。
  越来越多的互联网公司将直播作为下一步战略规划,但直播真的对谁都“香”吗?
  年轻人大概根本不晓得,10年前曾经发生过千团大战。从2010年第一家团购网站开始到2011年,一共涌现出5000多家团购网站。所谓团购网站,是指专门提供团购套餐的网站,餐饮店家通常会用极低的价格推几款套餐组合作为引流商品,网站的功能在于为这些商家提供平台。
  美食、便宜,团购网站的这两个卖点正中国人下怀,于是各路资本蜂拥而上,彼时,竞争最激烈的几家团购网站,正如今日的直播,“我要的是全网最低。”
  后来呢?团购网站几乎都是亏损运营,然后一一“死去”。
  如今回头来看,团购只是一种优惠工具,当初千团大战时个个要求商家最低价,恰恰说明,这种业态不可持久,当商家逐渐无力支撑最低价时,团购巨大价格落差给客户带来的“吸引力”便慢慢消失了,没有了上游的商家和下游的消费者,平台自然也消失了。
  今日的直播又何尝不是如此。随着越来越多的明星和网红开始直播,你会发现,相似的商品越来越多,价格却依然是“薇娅最好”。于是,固然有品牌借着头部红人强烈推荐一飞冲天,但也有商家付了“坑位费”和佣金,却被主播联手黄牛“薅了羊毛”。
  想想可知,“全网最低价”,顾名思义,既然有“最”,又怎会谁家都有,既然谁家都有,又何谈“独一无二”。赔本的买卖不能常做,最终,除了头部主播,更多时候,直播间里的优惠不过是“淘客”的视频版,客服从文字回复改为视频互动,流量还是那么多流量,只是发生的阵地转移了而已。
  当然,至少到目前为止,直播的红利还未被吃尽,各大电商、短视频网站还能借此机会走一波,大小商家也有出现爆款的可能。但当全员皆直播带货时,关于商品的争议,将必然出现。
  薇娅带货的成功,除了低价之外,另有关键词是“品质”。在其直播间销售的商品,基本来自品牌官方旗舰店或者天猫超市,这让消费者在几十秒的消费冲动前不需过多考虑商品质量。但并非所有直播间都能做到这点,至少,当我在淘宝“聚划算官方旗舰店”直播间里看到一些不太知名的商品或店铺时,对是否“剁手”便有了较长的冷静期。
  近日,中国商业联合会发布通知,要求由该会下属媒体购物专业委员会牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准。这是行业内首部全国性标准,将于7月发布执行。
  据商务部统计,今年一季度,全国电商直播超过400万场。随着直播进一步普及,这个数字在第二、第三季度应有指数级上升,当然,与之而来的,还有投诉。
  如果不能对网络主播、内容发布平台、产品供应企业等相关参与者制订明确的管理标准和监管机制,消费者迟早会用脚投票。直播不会是万能法宝。
  此外,一窝蜂式的布局直播,老板们真的考虑过成本吗?准备好钱包了吗?坑位费、佣金、退货率,一并考虑了吗?就算不请网红,自家员工也得口灿莲花吧?现在直播画面太差,平台想提供好点的体验,带宽上是不是得多投资一点?算过投入产出比吗?成本什么时候能回来?
  时至今日,当年千团大战后,美团成为唯一存活下来的网站,只是它名字里虽然有“团”,但大家对它的认知早已发生变化,人们不再习惯事先团购,而是直接买单扣减,优惠只是一种营销工具。同样,当直播工具化后,它将慢慢失去打造爆款的能力,希望靠直播一己之力打破固有零售模式的商家或者品牌,终究会有那么一批人会失望。