■郝俊慧
　　谁都没有想到，李佳琦和薇娅的第一次联手，是对付自己的“老朋友”——欧莱雅。
　　11月17日晚8点，李佳琦和薇娅的直播间、微博同时发出声明，针对此前已发酵一天的“欧莱雅面膜差价”事件，均表示暂停与欧莱雅一切形式合作，并下了“24小时通牒”，如果欧莱雅不妥善处理，将由两名主播为消费者兜底。
　　事件本身并不复杂，10月20日，双11预售启动，欧莱雅一款安瓶面膜在此前宣传中，号称当晚在李佳琦直播间“全年力度最大”，然而11月1日正式开售后，欧莱雅在自己的店播直播间放出更大力度优惠券，价差最高达170多元，而且是现货。这让半夜蹲点的“尾款人”感到极大的不公平。“联手”封杀欧莱雅，是两大头部主播“自救”的必经之路，如果这次不硬刚，明年谁还会蹲守直播间？如果其他品牌照猫画虎，今年的百亿预售额应该就“站在山顶了”。
　　相较而言，李佳琦是“受伤”最重的那一个。与薇娅不同，李佳琦“美妆主播”的标签更为明显，更具有粉丝缘和爱豆向，所以才会有“平时薇娅赢，大促佳琦赢”的怪现象。在品宣上，李佳琦所属公司美腕显然也在突出这种属性。今年双11前，美腕投巨资拍摄短视频《所有女生的offer》，核心主题是李佳琦负责帮“所有女生”向品牌方讨价还价，那些品牌商的“欲哭无泪”，是10月20日冲入李佳琦直播间的女生心甘情愿“剁手”的理由。
　　如今，你说这一切都是个“笑话”？
　　欧莱雅以一己之力让美腕前期所有投入打了水漂，孰能忍？李佳琦恐怕不能忍。
　　然而，不争的事实是，头部主播和品牌商，尤其是大牌的蜜月期已经过去。今年双11前，《IT时报》记者便观察到，大牌的“全网最低价”已经在两大头部主播的直播间消失。原本以为，这是薇娅和李佳琦的“零和博弈”，没想到，品牌商自己和主播也“卷”起来了。
　　敢背后对头部主播下手，恐怕来自品牌商对自己店播的自信。三个直播间同款安瓶面膜的（11月）月销量分别是：李佳琦直播间60万+；薇娅直播间20万+；欧莱雅官方店10万+。欧莱雅店播的市占率超过10%，距离16%的生死线已不远。今年双11，欧莱雅和苹果是天猫唯二销售额超过百亿的品牌。
　　这种自信还来自另一组数据。截至12月31日的2020财年，欧莱雅集团电商销售额同比增长62%，占到了销售总额的26.6%，按各地区市场看，中国市场的表现尤为出色，欧莱雅集团中国大陆市场销售额同比增长27%，按不变汇率计，同比增长24%。
　　找到了电商秘诀的欧莱雅，准备自己起飞了。
　　李佳琦和薇娅更大的危机还在于，“去头部主播化”，并非只有欧莱雅一家。雅诗兰黛、蒂佳婷面膜等其他品牌，今年都出现了旗舰店比直播间便宜的现象。
　　所以，如果薇娅和李佳琦联手搞个“托拉斯”，要求品牌商在自有渠道不得低于直播间，我一点都不奇怪。虽然现在各个行业“内卷”成风，但以个体力量对抗实力雄厚的国际大牌，即便是百亿李佳琦，依然势单力薄。“欧莱雅差价事件”揭开了品牌商和头部主播之间貌似温情脉脉下的各种“小心思”，谁都不会轻易放弃“上风”的位置，谁也不能退。
　　笑到最后的，应该只有平台吧。
　　如果站在三年之后回头看，这次“差价”事件可能是一道分水岭。
　　上直播间和不上的品牌将泾渭分明，当价格不再是直播间里的唯一优势，薇娅和李佳琦或许一个向左，一个向右。一个更像老板，另一个更像偶像。
　　这次“差价事件”更可能是双11历史上的一道分界线，人们终将意识到，无论是直播间，还是品牌旗舰店，你为之耗费的时间成本，可能远高于省下的那点“仨瓜俩枣”。
　　有谁还记得当年双11时天猫上简单淳朴的“全场五折”？这次双11，作为一名消费者，我发现不止一个品牌在原价基础上玩起了“折上折”“满减”“额外消费券”“会员优惠”等各种套路，消费者费劲脑汁最终凑单成功却发现，也不过打个五折而已。
　　今年这些令人眼花缭乱的玩法，除了给平台增加用户时长、留存率，给品牌商增加发错货、算错账的风险，让消费者在剁手之后开“吐槽大会”，又留下了什么？
　　双11，生于五折，死于数学。